中国新闻周刊重磅调查：巨婴拼多多

作者：中国新闻周刊记者闵杰

来源：中国新闻周刊2018年第31期

叶子无论如何不会想到，因为一批仅售219元的鞋子，会让自己在两个月内经历过山车般起落的人生。4月18日，她在拼多多平台上的店铺“平民馆”正式开张，以卖鞋为主。刚开始，生意好得让她会在梦里笑醒，“才做一个多月，就卖了5万多双鞋。只要和小二(拼多多管理员)打个招呼，活动一个接着一个，看着账上钱越来越多，好开心。”

6月6日，一封拼多多的站内信终结了她开心的日子。信中说，店铺里卖的一双男士洞洞凉皮鞋，描述材质为真牛皮，但经实测，为合成材料，描述不符。根据拼多多的相关规则，需要对买家赔付，赔付金额为5月6日之前三个月内所有订单总额的三倍。也就是说，叶子需要被处罚45万元。叶子店铺的账上，包括未提现货款、保证金在内，共有36万元左右。很快，36万元被全部冻结，不能提现。一个月之后，在没有接到任何通知的情况下，36万元陆续被拼多多扣除。

“我现在每天都会失眠，老公因为这件事生病了，仓库里还压了很多货。”叶子告诉《中国新闻周刊》，自己至今还无法接受现实，在拼多多上经营不到2个月，事情竞严重到如此程度，“就像被抢劫了一样，几十万元说划走就划走了，我做梦都想不到”。

和她有类似经历的，还有浙江义乌的金立军。从今年6月开始，金立军在拼多多平台上经营的52家店铺，全部被拼多多查封，商品全部被下架。从去年开始，因为一批大蒜斤两不足，他已经陆续被“处罚”了130多万元。目前还有8家店铺资金被冻结，冻结货款也达几十万元。

让人诧异的是，和其他大量受处罚的商家不同，金立军的店铺被罚，不是因为卖假货，也没有接到站内信，而是因为：被关联。

“有一个叫小馋猫的店铺，被拼多多罚款28万元。店主原先是我公司的部门经理，把拼多多告上了法庭，拼多多认为是我在背后搞的鬼，让我去说服小馋猫撤诉，才能把店铺解冻。”金立军告诉《中国新闻周刊》，拼多多把他叫到上海，当面与拼多多联合创始人达达协商。“达达说，你只有把这个事情解决，店铺才能继续开。我说，这件事和我没有任何关系，可以出示证明，但他们说，没用。”金立军说，他想过妥协。事发之后，他最初抱有协商解决的一线希望，保留了河南公司的30多名员工，坚持了两个月，付出了几十万人员工资。但拼多多方面坚持，对方不撤诉，金立军的所有店铺都开不了。在最终确认解决无望后，他遣散了所有的业务人员，只留下两个人留守公司，自己也返回了义乌老家。金立军选择通过法律维权，8月20日，他将在上海把拼多多告上法庭。

从最初小范围处罚，妥协并接受罚款，到处罚升级，店铺被关，资金被冻结。协商无果，不再妥协，最终选择起诉拼多多，这是很多维权商家走过的共同道路。

通过QQ查找输入“拼多多商家维权”关键词，可以看到多达几十个QQ群，最多的人数甚至超过千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月达到顶点，6月13日，拼多多上海总部遭到了大规模的商家维权。6月18日，商家到拼多多总部维权再次爆发。

这是拼多多并不被太多人所了解的一面，而呈现在大众面前的，是另一面的拼多多。

北京时间7月26日晚9点半，拼多多正式登陆美国纳斯达克。上市首日股价大涨“)%，收盘于267美元，市值飙升至295亿美元。以此计算，占股46.8%的拼多多董事长黄峥，身价高达138亿美元。成立不到3年，登陆资本市场，市值超干亿人民币，几乎就是教科书级的创业神话。

一边是美国资本市场的宠儿，一边却在国内遭遇了大量舆论批评。一边被消费者调侃为充斥着山寨、假货的平台，一边陷入商家潮水般的维权。B端和C端，都对拼多多有太多不满。一边被认为创造了互联网下半场的商业模式奇迹，另一边被认为其实在做的是“消费降级”。

种种问题，对号称3亿人都在用的拼多多电商甲台来说，是“成长中的烦恼”，还是天生的基因缺陷，拼多多模式，是电商新模式，还是“十元店”低价模式的线上野蛮生长?拼多多的出现，是给了四五六线城市消费者更多选择，还是在用大量的低端商品劣币驱逐良币?

一路狂奔的拼多多，到底能走多远?

夹缝中的巨婴

如果以1000亿元GI\W(成交总额)作为里程碑的话，京东用了10年完成，淘宝用了5年，而拼多多只用了2年零3个月。

2015年9月，拼多多成立。在创立拼多多以前，黄峥是个标准意义上的“学霸”。黄峥是80后，2002年，他从浙汀大学毕业，顺利申请到美国威斯康星大学麦迪逊分校就读，这是一所在美国位列“常春藤大学”系列，并以计算机专业出名的全球顶级大学。2004年，黄峥硕士毕业，收到了谷歌的邀请，随后进入谷歌公司就职。

在黄峥成长的道路上有很多贵人，“神秘投资人”段永平就是其中的一位。2006年，段永平以62万美元竞得与巴菲特共进午餐，黄峥陪同参加。

2007年，在谷歌干满三年后，实现财务自由的黄峥决定回国创业，先后创办手机电商、电商代运营和网络游戏等公司。

黄峥是名副其实的连续创业者，拼多多是他创业的第八个年头，2015年，从其游戏公司中孵化出的一个项目。

最初其实是两家公司，拼好货和拼多多。拼好货从水果切入，做自营电商，自建供应链;而拼多多则是全品类、供应商入驻、物流第三方合作的平台模式。两家公司的营销模式很类似，以拼团玩法为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼团就会生效。

2016年9月，拼好货和拼多多完成合并，融资也进行得很顺利。2016年年底，红杉中国领投拼多多C轮融资;2017年年底，腾讯和红杉中国联合领投D轮融资，融资金额超过10亿美元。

拼多多的发展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的过去12个月，拼多多GhTV达2621亿元，活跃买家数达3.44亿，GMV轻松击败唯品会，活跃买家数则赶上京东。

在几乎所有人都认为电商大格局已定之时，拼多多在夹缝中，快速成长为电商第三极。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，洗脑式的广告歌曲，扎进很多人的记忆中。

在黄峥看来，拼多多的成功在于，“恰好处在大的时代转变的交界口，在非常大的正确的方向上，迈出了一小步。”

他口中的“大时代转变”是指，用户每天花的时间从有明确目的的消费模式、追求效率的搜索转向逐渐没有目的的、非搜索的、社交的、娱乐的。

“我们算是开创了一个新的购物方式，这种新的购物方式就是有好东西和朋友去分享，拉上几个人拼在一起买东西。和以前搜索电商不一样，这个东西有效地把优质的商品内容和人与人之间的互动，还有通过社交媒体的传播结合了起来。”黄峥早在2016年的一次分享中说。

根据电子商务研究中心的数据显示，2017年，中国网购用户达53亿，但增速回落至6.6%，电商巨头要获取新用户越来越难。对于移动互联网这个全新的战场来说，快速、低成本获取流量成为决胜关键点。另一方面，县一级和农村消费能力逐步释放，国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社会消费总额占比逐步提升至49%。《2017中国电商年度发展报告》显示，2017年，农村电商零售规模占比提升至17%，同比增长38.3%，高出城市56个百分点。拼多多就在此时入场，以“低价+拼团”的模式依托微信获得低成本流量，快速崛起。

对拼多多现象，有一种流传最广的解释是：“拼多多能成功，在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群。”用黄峥自己的说法是：“我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。”

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例。不少观察者认为，京东和阿里都极力想做而没有做成的事情，黄峥做到了。阿里一直试图在社交领域有所突破，但从“来往”到“圈子”处处碰壁。而京东牵手腾讯多年，都未能真正擦出“电商+社交”的火花。

拼多多在腾讯社交流量的助力下，不断地鼓励和诱导用户转发，以近乎零成本的方式，刺激了新用户的增加和销售的发生。

外界因此给拼多多贴上了“社交电商”的标签。黄峥在早期也谈过这个概念，但在最近开始希望摆脱这个标签。

在6月的媒体沟通会上，黄峥对“社交电商”这个标签提出了质疑，他表示，“社交电商这个词，我觉得是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”

“可能说拼多多它是切了社交的这部分免费的流量，但是把它说成一个社交电商，其实是个误读。”拼多多内部人士对《中围新闻周刊》表示，拼多多内部的定义，是新电商，“相对于传统电商而言”。

该内部人士认为，拼多多与淘宝和京东等“传统电商”的区别，最基本的是技术底层模式不同，“淘宝和京东，其实本质上还是搜索逻辑，也就是中央集中的超级大脑的模式，平台和每一个消费者去发生交互，然后记住每个消费者的喜好，给他做个性化的推荐”。她表示，拼多多的技术底层，属于分布式人工智能的玩法。

黄峥在递交招股书后给潜在投资人的一封公开信中如此描述：“在过去的三年里，拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——拼。我们可以合理地期待，‘拼’会演变出各种版本。”

黄峥将之命名为，“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

在一些研究者看来，尽管拼多多本身充满争议，但公允地来看，拼多多对整个电商行业的贡献不可否认。

“非常大的一个贡献就是，助力一些下沉的用户养成移动网购的习惯，在这样的一个进程中确确实实是功不可没的。”易观智库电商分析师王会娥告诉《中国新闻周刊》，近两年来，主流的电商平台，尤其是一些大的综合电商平台，用户规模都没有实现快速增长，其实并没有涵盖到下沉人群，并没有激发下沉人群在移动端的购物习惯，而拼多多做成了这件事，“确确实实是带来了整个移动购物市场的增量空间”。

短暂的流量狂欢？

不过，不管是拼团，还是社交电商，其实都不是拼多多的独创，更谈不上创新。因此，不少人认为，拼多多并没有真正的模式创新。一位京东高层曾评价，拼多多模式简单粗暴，低价策略吸引的都是价格敏感性客户，这注定了中高端人群也许永远不会去拼多多平台上买东西。

对此，黄峥在接受《财经》专访时回应，“我们也卖iPhone x，低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是‘便宜’，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

有人曾经做过实验，20元钱在拼多多平台上能买到什么?结果发现，可以买到的东西超出想象：2.5元包邮的3条数据线、2.08元包邮的擦地毛巾、4 2元包邮的体重秤、99元包邮的50件除菌宝、42元包邮的10000个塑料袋、1.7元包邮的围裙……

商家叶子告诉《中国新闻周刊》，她被拼多多认为“描述不符”的那款男士凉鞋，活动价格仅售21 9元，不到一个月时间就卖了5000多双。货源都来自己家族在温州的工厂，没有任何品牌，“之所以价格这么低，是因为我们有供应链优势，在淡季的时候，为了养着工厂的工人，不赚钱也要卖。”

“拼多多的核心竞争力在于低价。”电子商务研究中心主任曹磊告诉《中国新闻周刊》，低价打法瞄准对价格极其敏感的城市女性，随着互联网的普及，拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群，实现野蛮式增长。

“有一些人在吃牛排、喝红酒，还有一些人可能在啃红薯。对这些啃红薯的、相对来讲收入比较低的群体，如果当他们去选择奶粉的时候，摆在他们眼前可能有两种选择，一种是品牌商的、将要临期、但是价格低廉的奶粉，还有一种是三无奶粉。那他们会怎么选7”易观智库电商分析师王会娥告诉《中国新闻周刊》，大部分人肯定会选品牌商的临期奶粉。她认为，拼多多提供了这样一个平台，让低收入人群有渠道去购买这些产品，“如果没有这个选择的话，他可能只能在线下购买那些三无产品。”

拼多多的客单价，也基本可以在行业中垫底。黄峥在采访中透露，拼多多早期客单价只有十几元，目前已经上升到了四五十元。

“历史上做过低价策略的很多，比如说阿里做的聚划算，还包括其他的平台也在做，为什么没做起来?为什么拼多多能做起来7如果只是靠低价因素去吸引的话，这显然不现实。”前述拼多多内部人士对《中国新闻周刊》表示，外界认为拼多多的核心在于低价策略的逻辑站不住脚，“在这方面，拼多多没有先发优势，而很多平台有先发优势，为什么没做起来呢?”

“我们的核心就是五环内的人理解不了。”黄峥的这句话被广为传播。

而在一些观察者看来，这句话背后其实折射了拼多多模式中的最大困境：拼多多当前无力获得明显具有消费升级潜力的一线市场，只能通过低价手段来获得中低端市场的消费存量。

拼多多模式本身的危机已经开始让人担心。一位业内人士告诉《中国新闻周刊》，低价本身是一种营销手段，拼多多却把营销手段做成了商业模式，“不知道未来拼多多到底要做什么?”

在他看来，拼多多整合了部分低端产能，凭借着腾讯的流量优势，以低价的方式迅速占领市场。但如果长此以往，势必会将自己局限于这条低端的价值链上。

更有尖锐的声音认为，拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环，外部面对大量竞争对手，一旦拼多多拼团价格优势不再，用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。

一些观察者认为，拼多多目前的“盛况”更像是一场短暂的流量狂欢，转型升级势在必然。要想走得更远，最终的走向依然是向阿里、京东商业模式靠拢。因为“低端”用户也是用户，他们同样需要优质的商品，需要良好的用户体验。

不过，从公开信息看，黄峥对“升级”这件事情并不感兴趣。

“升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类，这是不对的，我们要做事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”黄峥在接受《财经》专访时说。

在上市之后的媒体沟通会上，黄峥表示，拼多多不做天猫模式，现在不做，以后也不会做，这个模式对拼多多来说行不通。黄峥说，“我们会想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情，它是不一样的。”

但目前看来，黄峥自己也没有清晰的答案。

假货危机

“极致低价”的模式，也决定了拼多多注定会被假货和山寨问题缠身。

7月26日，拼多多登陆纳斯达克，但上市庆典的欢呼声还没散去，拼多多就陷入巨大的假货和山寨危机中。

“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾，帮宝造，abidas、adidiaos服饰。”这是朋友圈最广为流传的段子，虽是个段子，却代表了外界对拼多多的广泛质疑和担忧。

一些品牌商和个人陆续对拼多多发出维权声明。创维电视官方发布声明称：近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售。创维官方还贴出了拼多多平台部分假冒创维品牌，包括：创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维c家等。康佳也加入“声讨”阵营，康佳表示：“我们已经发现‘拼多多’平台上多家网店销售的假冒/侵权康佳电视机包括：康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。

除了假货，还有更多让人瞠目结舌的“山寨货”。从包装到名称都与纸尿裤品牌“帮宝适Pampers”极其类似的“Parmebos“，售价仅298元，已经卖出了48万件。

家电类产品是山寨的重灾区。据《中国证券报》报道：“7月30日，天风证券用爬虫软件统计了拼多多近30个交易日(截至7月27日)销售额排名前100的家电产品。结果发现这100个家电产品中涉嫌假冒品牌的商品共39个，销售额合计占比57.82%，销售量占比63.37%。”

在舆论爆发前的一段时间，在拼多多的电视机类目，可以看到“小米新品…‘王牌天下…‘王牌兴红…‘小米E家…‘4K长虹…‘康佳新款…‘海信新品…‘海信智能”等品牌，这些品牌多以各种形式“碰瓷大牌”。

还有“超能”洗衣液的各种山寨版本：超熊、陉能、陲能。而vi、´o手机，也冒出了各种山寨兄弟品牌1 vivi，vivk、voto。

大量的批评声音潮水般涌来，原本处于上市后静默期的拼多多，不得不紧急召开媒体发布会回应质疑。联合创始人达达在PPT中列举出了56款商品拼多多和淘宝的购买链接，以证明很多假货和山寨商品都不是拼多多独有。

“打假不应该是拼多多一家的事情，应该是从上游到下游都有更多规定，一边倒地压到拼多多身上，我们觉得对三岁的拼多多也是非常不公平的。”达达的这番表态，被很多媒体人解读为“甩锅”。

随后，黄峥赶来紧急救场，他认为，山寨的问题比假货严重，“能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。”

“假货严重不严重，是要看客单价的，拼多多的客单价远远低于阿里和京东。就是从这个角度去看的话，它的假货问题不可能比另外两家严重。”前述拼多多内部人士对《中国新闻周刊》表示，客单价越高，假货的几率越大，这是行业内的常识，“造假也是需要成本的，谁会为了一个九块钱的袜子去造假?”

她认为，假货问题，任何电商平台都无法杜绝，不管是C to C还是BtoC，BtoC可能相对好一点，“这个事情不是电商能解决的事情，它是一个社会性的问题。”

根据拼多多的官方数据，拼多多已经下架1070万件问题商品，拦截4000万条侵权链接，主动删除商品量是权利人投诉的125倍，联合400余品牌取证打假。