“旧”址上讲“新”故事，丰富古城消费业态，绍兴越城“文商旅”新模式正当时

潮新闻客户端 记者 周丰

身着状元袍、头戴状元帽、骑着金鞍朱鬃马……前不久的5.19中国旅游日，绍兴市越城区委宣传部副部长、越城区文化广电旅游局党组书记、局长吴卫阳化身“宋代状元”，礼乐祈福、鸣锣开道，浓郁的南宋风情扑面而来，一场梦回千年的巡街胜景引得游人纷纷驻足留影。

(资料图)

文化厚度决定了城市高度。如何既保留文化韵味，又布局符合游客需求的商业业态，越城区百计千谋做好这道文旅发展的必答题。

黄酒小镇

近两年来，越城区立足个性化、差异化发展定位，锚定“文商旅”融合发展定位，做足历史文化资源的创造性转化，在鲁迅故里、阳明故里、书圣故里、迎恩门水街等重要历史文脉节点加快建设文化新地标，坚持“以文塑旅、以旅彰文、商旅互哺”新路径，推动文旅融合的图景向纵深铺展，让“诗与远方”的故事愈发精彩。

依托名士IP打造新地标

人文“富矿”带活一座城

穿过浓郁水乡风貌的仓桥直街向东走200米，藏有两座黑白灰色调的网红打卡地——青藤书屋和徐渭艺术馆。正向三折人字坡轮廓线、石材与玻璃的巧妙组合以及狂放的徐渭雕像，让这片古韵灵气流溢的青藤文化艺术空间迅速成为本地人文新地标。

徐渭艺术馆

历史文化是越城区的根和魂。400多年前，明代文人袁宏道路过山阴县时曾感叹：“士比鲫鱼多”。勾践、王阳明、秋瑾、鲁迅……被誉为“江南风骨”的绍兴2500年来名人辈出，城址未变、文脉不断的越城区传承了文化历史的精髓，9.09平方公里古城范围内蕴藏73处各级文保单位，名人故居、文化博物场馆星罗棋布散落大街小巷，串点成线，连线成片，成为一座“没有围墙的博物馆”。

如何让文化赋能旅游，打造文旅融合热门目的地？越城区给出了深耕名士IP，在“旧”址上讲“新”故事的解法。

蔡元培故居旁，焕然一新的孑民图书馆成为传播蔡元培生平、讲述新文化运动思想的公共文化空间，“五一”期间日均客流近8000人；沿着西小路历史街区走路10分钟，去年10月新落成的阳明故里围绕游学圣地、阳明文化研究的学术高地、阳明心学的朝圣之地等定位，策划满足不同群体的研学活动……近几年，越城区从“千年古城”复兴计划破题，创新盘活更多故居和历史街区文化资源，一个个年轻活跃、文化辨识度高、承载绍兴鲜活记忆的文旅融合新空间闪亮登场，极大丰富了本地旅游资源和产品。

孑民图书馆

以一场大展带活一座城。徐渭艺术馆建成后，先后举办徐渭书画大展、陈洪绶书画展，绍兴博物馆也推出“两宋”文化大展，引起世人关注并了解绍兴深厚的文化，也让更多市民游客走进文化场馆成为一种生活习惯和方式。

为了充分利用好文化资源这座“富矿”，通过“老城新地标”让千年古城转型活力之城，越城区还积极探索文商旅融合发展新路径，包括古城青春季、古城创意季、古城国潮季、古城新春季在内的四季文商旅主题活动，在古风韵味中融入现代情趣，文化搭台、经济唱戏，以绍兴古城为核心，以文塑旅、以旅兴商，点亮古城新地标。

打造文商旅消费新场景

让游客留得住、带得走

景区、广场人潮汹涌，抬头满眼“人从众”。今年五一假期，绍兴市越城区文旅消费迎来井喷式增长，五天接待游客116.1万人次，旅游综合收入12.3亿元。

热风音乐节

激情澎湃的热风音乐节、“青蛙一直很忙”的黄酒小镇、乌篷船拼装活动成为“体验Top1”的鲁迅故里……各大景区都迎来了久违的热闹，其中鲁迅故里·沈园景区单日接待量最多时达4.4万人，与此同时餐厅、酒店从四月下旬起就开始出现了“一房难求”。

近几年，越城区坚持通过“文化+”创新旅游消费场景，以游客消费为经，以游客心智为纬，在名人故居、文化场馆、博物馆群中开展丰富文旅活动，满足多层次市场消费需求，让游客进得来、留得住、带得走。与此同时，越城区还将文旅、商业、场景三者融合，充分调动游客情绪转化为实际消费，实现旅游目的地的转型升级，赚取源源不断的“流量”和“留量”。

迎恩门风情水街

3月下旬，2023全省文化和旅游消费季（春季）活动在迎恩门风情水街启动。点茶、插花、焚香等宋韵生活艺术营造出“风雅宋韵”氛围，重现南宋时期的“雅致美学”，吸引了大批市民游客体验、消费，成为活动全场的最大亮点。

作为省级高品质步行街建设试点，迎恩门风情水街沿袭了宋代以来绍兴依水而生、伴水而兴的城市灵魂。依托千年文化底蕴，风情水街持续探索打造了深度融合本地历史人文的一站式文商旅潮玩生活新体验，其中今年初新落成的10万方迎恩天地综合体与8.8万方的风情水街业态互补、客群共享，将“体验经济”更好地结合历史文化，以全新的夜间经济消费集聚特色商业街区形态，吸引了周边及外地的百万旅游休闲客群前来打卡。

“今年我们以全省‘文旅消费提振年’为契机，抢抓传统节假日黄金周和亚运会等重大赛事活动，持续推动文旅消费转型扩容升级，通过打造‘古城’文商旅融合新品牌，为文旅消费注入新活力、增强新动能。”越城区文化广电旅游局相关负责人表示，下一步越城区将聚焦功能提升、景区拓展、文商旅一体化等方向，持续推进浙东运河文化园、北纬30°展示馆等文旅综合体建设，提质扩容会稽山旅游度假区、鉴湖湿地公园，打造托斯卡纳风情园等旅游综合体，谱写文旅融合高质量发展的新篇章。

（图片据视觉中国）