世界短讯！进击成熟市场：国产美妆“出海”天地几何？

在众多出海沉船打捞起来的瓷器里，“粉盒”是重要的出海商品，也是颇具中国瓷器清雅特色的日常用品。

中国的美妆早在千年前就随着瓷器漂洋出海，而如今作为全球第二大化妆品消费市场，国产化妆品在近些年来也开始强势崛起，中国化妆品品牌开始走出国门走向世界。

2023年2月15日花西子在日本东京原宿@cosme线下快闪店“隐园·东京限定”的车身广告

(资料图)

2021年3月初，花西子“同心锁口红”等产品在日本亚马逊上线伊始便销售一空，同心锁口红售价6129日元（折合人民币371元），价格直逼香奈儿等品牌在同平台上的售价。

国产美妆“出海”，觅到了怎样的天地？

花西子同心锁口红

“中国妆”何以迷人？

“小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪。懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。”要说中国古代女子梳妆最有名的诗词，唐代温庭钧的《菩萨蛮》定是脍炙人口的一首。

如何做国产美妆？是复刻胭脂水粉还是模仿唐妆宋样？

“在思考怎么做花西子之前，花西子创始团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献和古籍。”花西子是近年来风头正劲的国产美妆品牌，花西子品牌相关负责人告诉记者，早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容，而历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜古方。

“我们希望能把花卉成分和中草药成分，结合到我们的产品中去，打造一个‘以花养妆’的品牌，花西子品牌由此而生。”

有了传统的灵感，那什么是现代人的“中国妆”呢？

2021年迪拜世博会花西子作为中国馆指定彩妆产品打造的礼仪妆

2022年8月，花西子作为全球首届“中国妆”高峰论坛的主办方，联动各行业向大众发起《赋新“中国妆”倡议》。

在论坛上，中国古典妆容研究学者、上海戏剧学院教授李芽表示，当今时尚舞台上，对法式妆、美式妆、韩式妆、日式妆、泰式妆都有较为一致的风格概念，但对“中式妆”并没有一种普遍的认知。“这与中国悠久的历史，广阔的疆域以及多元的文化息息相关。”

在花西子的中国妆风格中，有3种画法颇有东方神韵：细长眉、眼下彩、点珠唇。

细长眉，中国古诗词常以“蛾眉”、“远山黛”来描述女子眉毛，这类眉型的特点是细长，灵秀，柔和；花西子细长眉以细显柔和，以长显坚韧，彰显女子自信之美。

眼下彩，中国古代妆容不重眼妆，但胭脂被广泛应用于眼下颊上；花西子以此为灵感，结合现代眼妆技法，提炼出眼下色为主、眼上色为辅的画法，意境无边，彰显女性优雅之美。

点珠唇，中国古代的唇妆，大多追求盖住边缘往小画；花西子结合现代时尚，不刻意追求“樱桃小口”，但保留了画小的特点，画唇圆润饱满，修饰唇珠（点唇）更显焦点，彰显女性独立之美。

对于花西子来说，“中国妆”不仅是可见的妆容，而是一个“东方美妆体系”，包含了东方美妆研发体系与东方美妆文化及美学体系。

花西子傣族印象系列粉盒

科技如何让传统更美？

“哇~”当精致的雕花壳口红从盒中升起时，口红的开箱竟如此有惊喜甚至有了珠宝的仪式感——这是国内首个CMF实验室里还未上市的口红包装之一。

CMF三个字母分别代表色彩（Color）、材料（Material）、加工工艺（Finishing），是产品设计领域的一个细分综合学科，花西子CMF实验室统筹顽石（花名）告诉潮新闻记者，在实验室他们经常会尝试一些创新的结构。

如轩窗型盒体、如同心锁口红、如鼻烟壶粉底液器型……在花西子创立之初，就开始打造自己独特的产品器型；而每年，花西子也结合世界知名的色彩权威潘通，对包装的设计色调做预测；为了保持口红等色彩的统一性，CMF实验室还引进了国内先进的测色仪，将混料后的色彩量化，以达到更高度的统一。

如果说CMF实验室研究的是当代的“粉盒”，那如今装在这些独特器型里的“粉”更多了科技的色彩。

花西子苗族印象系列

2022年，作为花西子的母公司，宜格集团的“一种复合花肽的制备方法及其在制备化妆品中的应用”获得了发明专利。

花西子研发负责人表示：“复合花肽创新地以百合、牡丹等多种花卉为原料定向提取制备小分子活性肽，具有分子量低、安全性好、生物活性显著等优势。”

对于化妆品企业来说，有自己的实验室是安全的第一步，而从有实验室到能有自己的化妆品配方之间，还有很大的距离。

花西子母公司宜格集团的化妆品科创中心

宜格集团建设了结构颇为完善的化妆品科创中心，在当代中医药理论体系的指导下，开展有关中国特色植物功效原料方面的基础研究与应用基础研究，并正在形成独特的配方体系与严苛的质量标准。

在宜格集团的科创中心，不仅有基础研究、功效测试、配方应用等多个实验室，甚至还引进了全息AI感官行为评测的设备，用以客观记录和分析用户在使用美妆时的感受。

花西子母公司宜格美妆集团首席科学家李慧良告诉潮新闻记者，一个成功的产品背后可能是专业配方师几千个配方中最终胜出的那个。

“在实验室里，用这些原料进行相应的配置再去做相应的实验。经过比例方测试、安全测试、效果测试等一系列的测评。”

海外天地宽几许？

在今年4月，中国医药保健品进出口商会化妆品分会发布了《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》（以下简称“报告”），在国货出口的市场格局上，报告中提到“国际品牌依然占据着不少市场份额，尤其在高端化妆品领域，基本被国际品牌所占领。值得关注的是，不少中国品牌也在持续尝试‘走出去’，特别是佰草集、花西子等美妆品牌。”

根据报告，中国是世界第二大化妆品消费市场，随着近年来国货化妆品的强势崛起，中国化妆品品牌开始走出国门，走向世界。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，标志着全球人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式落地，给我国化妆品“出海”创造了新的机遇。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年全球化妆品行业市场规模达到5012.3亿美元，同比增长4.2%，预计未来三年，全球化妆品行业市场规模将保持稳步上升态势。

花西子“二十四节气”中国妆中的“芒种”

RCEP协定中的参与国家，绝大多数都在文化上与中国有着紧密的联系，对于理解“中国妆”天然有着优势。

报告中特别提到：主打“国风”的花西子在进入日本市场初期便与日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起。

相对于出海美妆中大多数的平价产品，2021年3月初，花西子“同心锁口红”等产品在日本亚马逊上线，因出海产品关税、成本等原因，在日本亚马逊的售价高达6129日元（折合人民币371元），比国内的售价更高，价格也直逼香奈儿等同品牌在亚马逊的售价——即便如此，上线伊始还是销售一空。

综合国力的提升，中国文化也更好地走向了世界。在此大背景下，中华文化崛起的东风也在一定程度上降低了国货品牌出海的难度。

花西子美妆品牌负责人表示：“我们结合‘二十四节气’‘东方八雅’等东方文化，持续去打造精致的中国妆案例，让中国妆走出国内，画到世界各国的用户脸上。”

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