潮声丨三只粽子的江湖
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潮声丨三只粽子的江湖

来源:钱江晚报 2023-05-30 07:03:26

潮新闻客户端 执笔 王雨红


(资料图片)

端午将至,一年一度的粽子“江湖大战”已经重燃战火。

每年的这个时候,按说是粽子商家们最开心的时刻——旺季来临,这一年收成如何,就看这段时间了。但是在浙江,有三个巨头并没有因此而过于兴奋。五芳斋、诸老大、真真老老,三个在粽圈闯荡百年的老玩家,看多了新玩家的进进出出、新玩法的起起落落,开始谋划更长远的未来。

三家的年营收,加起来超过30亿元、占据粽圈半边天,他们有野心、也有责任带着粽子突破传统时令限制,成为长红的佳肴。突围之路不好走,有人审慎试探、也有人在狂飙突进。

粽界“三国杀”中,浓缩了一个中华传统美食的“破圈”之战。

五芳斋总部大楼

合起来超过300岁的三只粽子,都想和年轻人一起玩

这是三只很有故事的粽子。

这三只粽子,五芳斋毫无疑问名气最大,实力最强,却不是资格最老的那位,它创始于1921年,是全国首批“中华老字号”企业。

诞生于1887年的诸老大,才是粽子界资历最老的“老大”,然后却是命运多舛的那一位,曾经面临生死边缘。

真真老老并不老,是三只里最年轻的,1939年问世,当然,如今也已经年逾八旬了。

三只都是浙江粽子,其中两只是嘉兴“原住民”。

102年前,五芳斋的前身“荣记五芳斋”在嘉兴创立,前店后厂生产、销售粽子。百年发展,让它一度成为中国粽子的代名词。

同样诞生在嘉兴的真真老老,1939年由冯昌年创办,最早名为“真真老老合记五芳斋”粽子店。据《古禾杂谈》记载,它首创粽子品牌文化概念,冯昌年成为第一代嘉兴粽子创始人。

诸老大则发家于湖州。1887年,年仅17岁的茶食铺伙计诸光潮在独立门户后,首创火肉粽和猪油洗沙粽,一时间引来跟风无数。这几年,诸老大利用被拥有多个高端猪肉品牌的青莲食品收购的优势,将生产工厂搬到了位于嘉兴市海盐县的青莲食品附近。4月17日,诸老大占地60亩的智慧工厂在海盐动工,预计2025年投运,日均粽子产量可达250万只。

位于海盐县望海街道的诸老大智慧工厂

虽然三只粽子出身不同,但如今都已扎根嘉兴,且发展路径也越来越相似——粽老心不老,它们都想和年轻人一起玩。还好,这几位“老人家”都玩得挺好,玩的“套路”年轻人也愿意为之埋单。

打开小红书,以粽子为关键词检索,有70多万篇笔记。电商平台数据统计,去年五月中旬至端午节,粽子销量环比增长超过300%,90后在“618”期间更是成为粽子消费主力,购买人数和金额均位居各年龄段首位。

年轻人对粽子的追捧,也引得品牌们先后下注。网红茶饮品牌、传统食物品牌,甚至与粽子品类相去甚远的消费品牌,都把目光聚焦到了粽子上。

直播电商,是粽子“三国杀”的另一个战场。在五芳斋的官方网店,每天都会上演直播,吸引着源源不断的年轻消费者;真真老老则亮相“口红一哥”李佳琦的直播间,3秒钟卖出15万只粽子,疫情期间,它又创新举办粽子行业首个云商大会,当天签约客户数500多家、签约金额超5000万元。今年,五芳斋还针对二十四节气,推出节令直播。

成立于1887年的诸老大粽子店

诸老大这几年给自己贴上的第一个标签,也是年轻化。自2019年起,诸老大不断的尝试破圈:做社群、做直播、做联名……只要是能和90后、00后建立链接的事情,诸老大都愿意去尝试。

几乎每天,诸老大都会在不同的平台上发布30多条短视频,并和吾皇万睡的IP以及蔚来汽车等品牌做联名。

短短三年,诸老大将营收做到了3亿元,增加了近20倍。

在CEO吴大星看来,是数字经济、国货浪潮的兴起,给了粽子作为传统食物再次翻红的机会。

粽子三巨头也在不遗余力地深耕消费新业态。搭上消费新业态的快车,老字号们仿佛已经迎来了品牌的“第二春”。

不过,要将产品的“保鲜期”拉长,更需要拥有持续打造新IP、制造新鲜感的能力。为此,五芳斋不断用年轻人的话语体系,讲述中国传统故事,提高粽子这一文化符号在日常的曝光度。旗下五芳影业先后推出《相约1989》复古风广告、《招待所》科幻风短片和《过桥记》国漫广告,并在去年推出首位AI虚拟艺人、五芳斋首席节令主理人——五糯糯。五芳斋甚至将脑洞开到了元宇宙,上线科幻广告牌《元宇宙的下一站呢》。

五芳斋首位AI虚拟艺人、首席节令主理人——五糯糯

这些年,传统企业层出不穷的文创产品,更是直接“刺激”年轻人去消费,从而提高品牌活跃度和影响力。比如诸老大的“诸事有礼”定制礼盒、办公用品,五芳斋的全息影像产品等。

当然,一款产品要实现真正破壁出圈,最终还是需要靠产品本身说话。在五芳斋、诸老大、真真老老不断探索年轻市场、尝鲜常新的当下,我们欣喜地看到,这三个业界大佬没有走进低端竞争、一味打价格战的怪圈。

但是,要走出更广阔的天地,则需要三巨头一起做大这一市场蛋糕,让粽子真正成为中国美食的代表。

粽会玩,但万变不离其“粽”

是谁先让国人看到了不一样的粽子?在不少人的印象里,第一个“破坏规矩”的,或许是星巴克。这个洋品牌从十多年前便开始不遗余力地,在端午期间推销“星冰粽”。

星冰粽在上市之初,便引来过不少非议:这也算粽子?没有箬叶包裹,甚至都没有糯米,仅仅是一个虎头粽的造型,怎么就敢喊自己是粽子了?

确实,中国人吃粽子,最早可以追溯到两千多年。甚至在上古时期,先民们就开始用树叶包裹食物架在火上烤制,史书上将这一吃法记载为“包烹”。到了春秋时期,人们用茭白叶包黍米裹成角状,称为“角黍”,用来祭祀祖先和供奉神明。再到元明时期,“角黍”则改为用箬叶或芦苇叶包裹糯米,附加料出现了豆沙、松子仁、枣子、胡桃等。

由于地理差异,对于粽子的口味,北甜南咸的偏好其实自古有之。北方粽多以红枣、豆沙做馅,少数采用果脯等;南方粽馅料更为多样,除鲜肉、咸蛋黄外,还有以鸡肉、鸭肉、叉烧肉等调配为馅的什锦粽。

然而,破圈,就是要玩得够大胆。每年端午节,花式推销星冰粽成了星巴克店员的传统艺能,经过十几年的经营,星冰粽俨然成了粽界的一个独特品类。

近些年,习惯了万变不离其“粽”的国内企业,也开始大胆“出格”。2020年,诸老大与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子,主打零胆固醇,零抗生素,零香精。与此同时,诸老大还看准了年轻人喜欢个性化产品的特点,打造了AI定制车间和工厂,实现产品包装完全由用户自主定制。

但是,任业态如何变幻,粽子,好像就依然是粽子,箬叶裹着糯米,作为一种食物,要如何持续带来新鲜感?五芳斋不满足,真真老老和诸老大同样感受到消费业态创新后,产品创新、品牌创新上难以为继的危机。

真真老老肉粽

要做大做久,不少产业选择的是做加法。但是五芳斋一开始选择的,是减法。

“粽子-端午”等于什么?最初的答案,是食物,一个方便快捷又管饱的食物。这样的快餐食品,特别适合在路上吃。而嘉兴,偏偏有着“近水楼台”。

嘉兴桐乡,是高速服务区产业中,一支不可忽视的力量。业界甚至有这样的说法:桐乡人承包了高速服务区的“半壁江山”。到2023年,桐乡企业家共投资高速服务区企业120余家,在全国经营和管理服务区超过1200对。

这是一个百亿级的产业集群。五芳斋的粽子,搭上了这趟快车,迅速走出了浙江。最高峰时,全国400多个高速公路服务区都能看到五芳斋的招牌,和电饭锅里永远热气腾腾的粽子。这个剥了箬叶就能边走边吃的热乎饭,早就成了服务区美食里的“C位”担当。甚至有网友说:“从小到大都不明白,为什么服务区的粽子总比其他地方的香。”

之后几年,五芳斋开始铺开线上渠道,并不断打通上下游,除了在嘉兴、成都建有两大生产基地,构成食品制造和物流配送中心外,五芳斋还在黑龙江宝清建立稻米基地、在江西靖安建立野生箬叶粽叶基地。

如今,五芳斋在全国的市场份额占到近三分之一,在坐稳“粽子大王”称号的同时,也加速了它在资本市场的动作。去年8月31日,五芳斋在上交所上市,成为“粽子第一股”。

五芳斋在高速公路上飞驰,真真老老则在小餐车上深耕。20多年前,各地开始推进放心早餐工程。“除了节令食品,粽子也可以是人们日常的早餐。”抱着这样的规划,董事长邵建国带着团队一个个开拓点位,每天晚上把粽子送到早餐车集散点。此后,真真老老接连进驻上海、苏州、常州等周边城市的放心早餐工程,彻底打开了早餐市场。

在打开市场的同时,真真老老还不忘传承传统文化。2009年,端午节被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》之际,由真真老老主持修建的嘉兴粽子文化博物馆正式对外开放,成为中国唯一一家粽子主题博物馆。

嘉兴粽子文化博物馆

然而,很长一段时间里,当五芳斋大步流星、真真老老小步快跑之时,诸老大却还在生死边缘苦苦挣扎。

早年间,诸老大一心提升产品品质,却忽视了品牌营销,导致其一直未能走出嘉湖一带。知道的人不多,市场自然就做不大。2019年,吴大星接手诸老大时,全公司只有3名员工,年销售额仅1000多万元。

“飘了130多年的粽香,不能就这样断了。”吴大星铆足了劲,期待一场逆袭,而且,他还想做中国最高端的粽子。

2004年加入五芳斋,从最基层岗位做到总经理的吴大星,有自己的一份自信:正是他掌舵五芳斋期间,公司年销售额4年间从12亿元狂飙至24亿元。

基于“高端化”定位,号称“甜粽之王”的诸老大,不仅拥有百年前首创的“枕型粽”这一裹粽手法,更有多年传承的洗沙粽技艺。粽娘们严格按照古法工序洗沙、裹粽,以达到洗沙粽最好的口感。

同时,背靠核心股东青莲食品,诸老大有着相当优质的黑猪肉供应,这也是打造诸老大经典黑猪肉粽最重要的原材料。此外,对于与粽子相关的糯米、酱油、赤豆和粽叶,诸老大在品种选择和质量控制上都有一套严格标准。

尽管粽子三巨头在产品营销上打法各异,但时至今日,产品质量,一直是它们牢牢坚守的生命线。让三家都倍感骄傲的是,尽管都是历经风雨沧桑的老字号,但是这三个粽子企业,从来没有出现过食品安全问题。

或许,这也是众多浙企坚守的初心。

三只粽子的故事,很浙江,也很中国

三只粽子,也道出了中国老字号的复兴故事。

老字号承载着优秀的中华民族文化,所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念,具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。

目前,“中华老字号”企业共1128家,如果算上省级老字号,全国共计有5000多家,多数集聚在沿海及内陆经济较发达地区。据统计,浙江有91家“中华老字号”企业,数量位居全国第四。

但发展至今,老字号除了“老”,还剩下什么?如今能被市场广泛认可的老字号,还有多少?我们常常说的百年老店,其生命力在哪里?

不能否认,一些老字号们曾经所坚守的、传承的,似乎脱离了时代的需求。尤其近几年,在网红企业与洋品牌的“夹击”下,部分老字号的地盘逐渐被蚕食,沃尔玛、肯德基、麦当劳等似乎更与人们的生活息息相关。还有一些老字号因不重视信誉与产品质量,久而久之,便被消费者遗弃。

很显然,一百多年的金字招牌已不能成为老字号们的护身符,现存的千余家“中华老字号”企业中,有一定规模且经济效益较好的仅占10%。

真真老老企业总部航拍

好在,如今像粽子三巨头那样“会搞事”的老字号越来越多,它们在不遗余力打造好产品的同时,开始升级形象、联名跨界、打造新爆品等。在诞生了第一批粽子企业的浙江,故事还在继续。

在老字号们主动求新求变的过程中,政府部门也没“闲着”,他们很清楚,保护老字号,就是在保护传统文化。就拿嘉兴来说,从2015年起,当地每年都会开展老字号评定工作,对符合条件的企业还有最高50万元的奖励。目前,全市共有75家老字号企业。

此外,嘉兴还想尽办法让老字号企业组团参加各类嘉年华活动、博览会等,帮它们在市场上“刷足”存在感。今年端午期间,嘉兴市商务局将牵头与天猫超市合作,为粽子企业进行直播带货。

一系列操作下来,我们也看到了粽子背后潜藏的巨大能量。工商数据显示,目前我国有5000余家粽子相关企业,其中80%以上为个体工商户,注册资本在100万元以下。而且,粽子的消费门槛很低,很多人都会自己包粽子,市场几乎没有“护城河”,预计到2024年,粽子的市场规模将超过百亿。

诸老大粽子产品

不过,虽然入局者众,现在粽子市场还是以传统粽子品牌为主导。细观就能发现,粽子的消费受区域影响较大,尽管粽子凭借方便、快捷的特点,让淡旺季的界限日益减弱,但华东地区仍是当下的粽子消费的主战场。据五芳斋、诸老大、真真老老统计数据显示,它们60%以上的销售额都来自江浙沪。

另外,时令也是影响粽子消费的一大主要因素。除了江浙沪等少数地区有长期吃粽子的习惯,大部分地区对于粽子的消费,还是集中在端午节前后,市场上近85%的粽子是在端午节期间销售,日常消费只占总销量的15%。

让粽子不仅仅是粽子。为此,传统的粽子企业开始不断拓展自己的产品线,扩大自己的品牌外延。

打开五芳斋、诸老大、真真老老的官网,可以发现,粽子,如今只是它们众多产品线中的一个品类,糕点、月饼、八宝粥甚至大米等都是它们涉及的新领域,这些产品的营收占比目前基本在15%至20%左右。

用意很明显,靠粽子发家的传统企业,正将自己打造成一个中国传统美食的品牌和文化符号,这将有助于它们走出端午周期、走出江浙沪,冲向更广阔的市场。

五芳斋各类产品礼盒

在全球食品中,披萨或许是一个能供粽子参考的励志故事。这个诞生于意大利的美食,在美国人的一番“创新”后,迅速走向了世界。尽管现在意大利人始终对于“披萨上怎么可以放菠萝”这样的问题耿耿于怀,然而不可否认的是,添加了丰富食材的美式披萨,确实更能迎合人们的不同需求和口味。

时至今日,必胜客、达美乐的比萨连锁品牌依然在不断地探索新的口味、添加新的食材。如今的披萨,与其说是一个食物,倒不如说已经成为一个文化符号。

而更为国人所熟悉的,是奶茶。从最早的港式奶茶发展至今,奶茶也已经创新出越来越多的口味,迅速成为国民饮料。如今,甚至连咖啡店也已经加入了这股创新浪潮,“小馄饨咖啡”“臭豆腐咖啡”层出不穷。玩创新、玩产品,要的就是这种“敢”的气质。

归根结底,粽子也好,披萨、奶茶也罢,它们都属于食品行业。这一行业看上去门槛低,其实竞争壁垒非常高,因为时刻有创新压力,玩家们要对消费行为、消费市场的变化有非常强的捕捉能力。这对老字号品牌来说是很大的考验,因为它们容易“躺平”在过去的品牌势能、消费认知上,从而慢慢失去了应有的竞争力。

或许,坚守该坚守的,突破该突破的,老字号才能在传统与现代间来回跳跃,自信又自如。

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