淘宝20年⑤直播江湖新变局，全民带货还有多远|世界看点

【编者按】2003年5月10日，马云和同事在杭州湖畔花园的公寓内创办淘宝网。彼时非典疫情肆虐，谁也没想到这个购物网站会是电商时代的开端，并对我们这个时代造成持续且深远的影响。

(相关资料图)

20年后，当我们重新再来审视，才发现淘宝已经成为一个符号，烙印在时代的深处。它从商品的万能，到情感的寄托，再到生活方式的改变，它陪伴无数人趟过青春之河。它随着互联网和社会的发展，应运而生；它在成长中忍受阵痛，也在发展中面临竞争和困境。

20岁，正青春，正是奋勇向前的年纪。

什么是淘宝，为什么是淘宝，淘宝还可以是怎样的淘宝？20年后，我们在杭州这座电商之城，再来追问这些问题，正当其时。

一切才刚刚开始——

在2016年3月淘宝直播试运营后，“淘女郎”小涵（化名）转型做起了直播。

同样是2016年，另一个“淘女郎”黄薇接到淘宝打来的邀约入驻电话，她后来有了一个广为人知的名字“薇娅”。

这一年被称为直播元年，上千家直播平台诞生，用户达到3.5亿。然而，彼时的直播更像是一碗“青春饭”，粉丝打赏是主播们的主要收入来源。面对单一的变现模式，小涵选择了“离开”，而薇娅则在直播时加入了“带货”坚持了下来，开启了她跌宕起伏的人生。

谁也不曾想到，后来几年，“直播”落寞，“带货”崛起，在“宅经济”、社交平台的催动下，“直播带货”攻城略地，迎来了2020年的兴盛元年。

2020年，当时背负6亿债务的罗永浩初次下场直播，一夜带货1.1亿元；“淘宝一哥”李佳琦一场双11直播，销售额39.11亿；董明珠、郭广昌等流量企业家也亲自下场；刘涛、陈赫等明星扎堆入局，还有策马雪原的女县长贺娇龙、侠骨柔肠的甘孜文旅局长刘洪……身处时代的洪流，每一个人都可以在不同的领域中，掀起“直播带货”的浪花。

一个全民直播的时代，开启了。

图据阿里官网

直播之都

最近，浙江省商务厅的一组数据引爆了热搜：目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

这相当于，杭州每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。

一部手机、一个麦克风、一台电脑、几盏补光灯，主播们对着镜头介绍产品。在杭州九堡新烛文化传媒有限公司直播中心里，几乎每天都能看到这样的场景。

“今年年初，有好几个运营团队从全国各地来杭州，希望能打开这个新市场。九堡供应链丰富，杭派服饰的生产基地都在这里，大大小小的制衣厂从九堡到乔司到许村，从业者上百万，很多知名品牌的代工都在这里。做直播这里是距离供应链最近的地方。对直播的需求也比较大，是具有广阔发展前景的蓝海。”新烛文化传媒负责人冯博说。

从九堡到临平，从下沙到城西，从滨江到钱江世纪城，杭州的主播无处不在。

凯凯在杭州一家腰部MCN机构，负责管理直播团队。在这家MCN机构中，大多数人都是95后，充满了青春和活力。

“前几年，时薪80-100元就能招到主播，现在没有250元时薪，你几乎找不到好主播。”凯凯说，按照一天5-8小时的直播时间，一个主播日薪就要一两千元。

直播的火爆，让行业薪水水涨船高。与此同时，杭州也在敞开怀抱，吸引主播人才。

罗永浩的“交个朋友”落户杭州，向太陈岚在杭州开启了第一场“现象级”的直播卖货，当当网创始人李国庆把直播间搬到杭州。杭州还聚集着无忧传媒、谦寻、如涵、缇苏、宸帆、遥望、微念科技等头部直播机构和MCN机构。

不仅是杭州，浙江也已成为了主播经济产业高地，引领电商产业的潮流。在MCN机构质量上，全国综合排名前50的MCN机构有34%分布在浙江，浙江在主播经济中牢牢占据了优势地位。

加码产业带

真正的“网红”拼的永远不是漂亮脸蛋，而是背后的产品供应链。

浙江平湖女孩张林超自创的女装品牌，已经连续多年进入“淘宝女装top10”。作为淘宝直播头部网红，她已经带动了1000多人就业。

图源：张林超微博

平湖的服装、箱包产业发达。张林超的父亲就是平湖的一位富商，经营着一家箱包企业。

在块状经济发达的浙江，有许许多多产业带，在细分领域排名全国乃至全球第一。比如平湖的羽绒服，占全国产量的80%。而平湖隔壁的海宁，中国人穿的每三件皮衣里，就有一件来自这里。

在海宁中国皮革城，有一幢看上去平平无奇的7层楼，号称“淘宝直播第一楼”。

这里是由海宁皮革城与淘宝直播在2018年合作建立的电商直播供货中心，也是最早一批接入淘宝数字化营销体系的成熟特色产业带之一。

从事10多年皮草设计、销售的蒋小果，在直播流行之后，尝到了甜头。

“我们每年在淘宝的成交量、销售额都不小，店铺的流量一直比较稳定。这几年疫情，整个皮草行业是在下滑的，但我们是往上涨的。”蒋小果说，疫情防控期间线下市场几乎停摆，海宁很多商家的生意就是通过淘宝直播卖出去的。

筱敏monico皮草的主理人周晓敏是淘宝的“老主播”。她说，从2018年开始接触直播至今，每年销售额稳步提升，粉丝数量也累积到了几十万。

对于传统产业来说，直播将带来流量和新动能，而遍布全国的产业带，成了各大直播平台争夺的对象。

“今年产业带将是淘宝直播核心战略之一，将会投入更多资源进行扶持。”今年4月18日，淘宝直播总经理道放在产业带服务商大会上这样表示。

未来在哪里

直播带货“狂飙”几年后，老牌玩家竞争激烈，新玩家还在持续涌入。

在平台壁垒被打破，人人都能走进直播间的当下，直播江湖又有了新变局。

去年双11，交个朋友等头部机构不约而同入驻淘宝直播，进行跨平台作战。

“从长期来看，多平台、账号矩阵化是大势所趋。”交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升认为，当直播电商进入新阶段，机构面对消费者端，需要去学会运营自己的品牌，“对交个朋友这样的MCN机构也好，主播达人也好，要做的事情还有很多。”

图据遥望科技官网

交个朋友之后，顶流MCN机构“遥望科技”加码淘宝，成立淘宝直播事业部，首批5个头部账号矩阵已入驻。其中的“遥望梦想站”在去年双11期间成交额破亿，并跻身淘宝双11新主播Top3。目前，遥望科技是直播电商行业首个且唯一一个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的头部企业，被称为“直播大厂”。

“打造品牌，以实现去头部化和去个人化，是越来越多主播机构的发展战略。”浙江传媒学院教授朱永祥长期观察主播经济，并对头部机构、头部主播进行了半年多的调研、访谈。他在《主播经济产业高地前沿报告》一书中指出，经历了早期无序竞争之后，“去个人化”也成为主播行业的趋势。主播行业从野蛮生长趋向规范化、专业化，“精细化运营”将成为一个关键词。

艾媒咨询数据显示，2021年中国MCN机构数量已突破3万家，预计2023年将突破4.7万家。国内直播运营不断向专业化、精细化、规范化的方向发展，为在线直播的持续发展提供了有力的支撑。

在资本市场上，MCN机构也是长袖善舞。2018年，遥望科技与“女鞋第一股”星期六完成重组，成为“直播电商第一股”。2022年底，星期六更名为遥望科技。

5月10日，港股世纪睿科高调宣布，完成对“交个朋友”的全资收购，公司名也更改为“交个朋友控股有限公司”。至此，交个朋友终于实现了曲线上市。

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