全球热推荐：淘宝20年④那些年，我们打过的差评

【编者按】2003年5月10日，马云和同事在杭州湖畔花园的公寓内创办淘宝网。彼时非典疫情肆虐，谁也没想到这个购物网站会是电商时代的开端，并对我们这个时代造成持续且深远的影响。

20年后，当我们重新再来审视，才发现淘宝已经成为一个符号，烙印在时代的深处。它从商品的万能，到情感的寄托，再到生活方式的改变，它陪伴无数人趟过青春之河。它随着互联网和社会的发展，应运而生；它在成长中忍受阵痛，也在发展中面临竞争和困境。

(资料图片)

20岁，正青春，正是奋勇向前的年纪。

什么是淘宝，为什么是淘宝，淘宝还可以是怎样的淘宝？20年后，我们在杭州这座电商之城，再来追问这些问题，正当其时。

一切才刚刚开始——

打开淘宝时光机，80后杭州市民陈女士发现，过去这些年，自己在淘宝购物累积花掉的钱差不多有50万元。

看起来很惊人，可是她觉得，这些都不重要，她更看重的是淘宝让自己的生活变得更加方便。

不过，因为一颗积木，最近“系统默认好评侠”陈小姐有点气不过。

“这是我第一次那么冲动，想要给卖家打差评。积木有一颗是坏的，看起来是小事但整个就拼不起来了。找客服沟通了2次，每次都说马上补发但迟迟没有收到。”马小姐说。

我们早就习惯了线上购物，可是，请你回想一下，在20年前的2003年，有多少人是抱着不信任的态度看待此事？彼时，淘宝破天荒地推出了评价体系。产品质量好不好？老板热不热情，物流快不快？看看评论可略知一二。

淘宝网这么多年维系着自己的用户评价体系，并为其他电商平台所采用。“好评”“差评”，和“亲”一起，成为这20年来最具有时代烙印的网络词汇，甚至写入中国人的语言基因。其影响之深，可见一斑。

淘宝用为什么允许用户评价？一个个的差评，意义又在哪里？

看评价再下单，你是不是也是这样

购物前，先看一下主图、详情页，再着重翻一翻评论，尤其是看一下差评。你的购物习惯是不是也是这样？

最近杭州姑娘张张想给家里新添置一口不粘锅。关键词搜索后，她看上了一款不粘陶瓷锅，主图上写着质保十年，小张心动了。她打开详情页看了看，再习惯性地点开评论：“不粘”、“用它女儿都能独立烧菜了”……不过，一片赞美声下面，张张刷到了一张图，锅子中间有一块焦黑，边缘似乎还有涂层脱落的迹象。

“幸好看到了这条差评，不然就冲动下单了。”她说。

“若批评不自由，则赞美无意义。”IT男小徐直言，自己很爱写评价，因为这是“表达购物体验的一种直接方式”。虽然购物频率比不上剁手党，但是每次小徐都会勤勤恳恳地写评论，“希望自己写的这些对其他消费者有帮助。”

对于评价，桃桃的心态显得更包容。她觉得，一件商品能让大部分人满意，就说明它大概率值得买。“最近刚买了几串项链，平均每串4块钱，评价里肯定有人写容易氧化变色，但是就4块钱的商品，还想要什么自行车？”

买家正在给一笔订单打差评。潮新闻记者丁宁/摄

电商平台诞生之初，在提及网购相比实体店的优势时，评价体系就是其中的一个重要部分。

在淘宝的评价体系中，买方对卖方的货物评价分为“好、中、差”3个等级，每一次评分都会影响到店铺和商品的排名和等级。用好评和差评来评判筛选商家商品，达成市场经济下的优胜劣汰，这是淘宝一直以来坚持的逻辑。

对于广大消费者来讲，这样的评价体系可以说第一次被赋予直接评价商品和服务的权利，也让众多买家感受到了实实在在的便利。而好的评价，也能促进成交转换，增加买家的信心，也为卖家提供动力。

一个小小的设定，解决了电商最大的难题

从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品，有人如此形容网购。那么，如何保障素昧平生的买卖双方能交易顺利？

信任是制约互联网经济发展的一个重要难题。

线上购物特别需要信用作为保证。淘宝从一开始就推出的在线聊天工具“旺旺”，不仅拉近了交易双方的距离，还赋予他们即时沟通的便利，并作为日后纠纷产生时解决的主要凭证，其意义远超单纯社交聊天的范畴。

当然不得不提的还有支付宝的出现，依托于支付系统的评价体系，是保障线上购物正常良性运转的土壤。

评价体系是电商发展的产物，也是消费者、商家和平台三方进行博弈的结果。通过评价体系，消费者可以找到更合心意的产品，商家则有了向上发展的动力和从竞争中脱颖而出的压力。对平台来说，可以从中筛选出各类问题商家，为消费者提供良好的购物环境。

在网络交易平台信用体系构建研究中，涉及到心理学、行为学、市场营销、信息技术等多个领域。信用体系在很大程度上消除了信息不对称和信任问题。买家的真实评价让交易更加透明，也为后续买家了解前期消费者评价增加了窗口。为判断商品服务质量提供了重要线索和参考依据，为商家带来了购买量，为厂商带来了去库存效果。

很快，淘宝首推的评价体系大受欢迎，并逐渐演变为行业标准。

图　视觉中国

真正的优质爆款不怕评价，贵在真实透明

到了今天，评价体系已经深入到我们生活的方方面面，不光是线上购物。点一份外卖，外卖小哥千叮咛万嘱咐一定给个好评；拨打一通客服电话，客服也会请求你给予5星好评；哪怕你去银行网点办业务，柜员们也会请你在窗口的按钮上点个赞。

值得注意的是，公开报道显示，2018年，淘宝以恶意评价涉嫌侵权为由，将3个专门敲诈勒索淘宝店家的“职业差评师”告上法庭，索赔1元钱，该案被称为“全国首例电商平台诉差评师案”。

评价系统的出现，让电商诚信实现了可量化，这是电商平台得以发展的一个重量级创新成果。可是，硬币有两面，职业差评师的出现，加大了商家的经营成本，甚至导致劣币驱逐良币。而现在还有部分消费者已经产生“好评怀疑”，一旦蔓延开来，对这个行业来说，可就是一个灾难。

从这个角度看，评价体系似乎是一把双刃剑。

差评不是问题，有问题的是差评师；好评也不是问题，有问题的是好评师。

如何更有效管控“刷帖”“水军”“恶意差评”等，减少人为造假，关系到对评价体系质量的维护，也避免消费者因造假评价而被误导。近年来，中央网信办、国家市场监督管理总局等相关部门多次开展打击刷单炒信、虚假宣传等不正当竞争行为的专项整治行动。

与此同时，评价体系也在悄悄发生变化。许多人已经发现了，从以往粗放式的“好中差评”，到提供细化标签，用户可以更有针对性地对存在的具体问题点评。如此一来，不仅能让其他消费者更详细了解所存在的问题，而真正注重产品和服务质量的店家，也可以根据消费者所指的问题加以改进。

评价的存在形式或许不是最重要的，确保真实、透明、全面的信用评价及管理体系才是根本。

一位卖家告诉潮新闻记者，真正的优质爆款并不怕评价，大量的正面评价里出现几个负面，买家大多数是可以接受的，“把产品做好才是王道。”

“转载请注明出处”