环球动态:“无孔不入”的直播间 怎么到义乌就碰壁了？

杭州四季青部分批发市场禁播风波，持续引发人们的思考和关注。

而在110公里外的义乌国际商贸城，有着“全球小商品货源基地国”的称号，作为一级批发市场，它的商业模式似乎更为传统。那么，方兴未艾的直播在那里，又是怎样的场景？

带着疑问和好奇，4月17日，潮新闻记者从杭州出发，奔赴义乌，通过几天的走访和调查，发现市场管理方曾作出努力，为经营户培训直播知识、建立直播基地，然而大多数经营户都不太买账。到底怎么回事？

【资料图】

走访中观察——

鲜有经营户做直播，人们专注于供货

尽管出发前做了充分的准备，但初到义乌国际商贸城，我们还是沦陷在被琳琅满目的小商品和低价中。屁虫气球0.35元/个、短袜1.8元/双、熊猫挂件4.5元/串、喷雾小电扇10.8元/只……不过，里面的产品几乎不零售，一次要100-200个起批。

上午9点，经营户们拉开卷帘门坐在店内，采购商们提着大包小包来到档口询价、挑货，市场没有劲爆的音乐，有的是此起彼伏的人声；临近中午，外卖小哥的身影开始在各个楼层奔走；午饭之后，师傅们便开始麻利地打包、拉货……

琳琅满目的小商品

实际上，义乌有20多个专业批发市场，而人们熟知的“义乌小商品批发市场”“义乌市场”通常指的就是国际商贸城。它由5座体量庞大的单体建筑组成，总共有五个区，不同的区域售卖的商品各有不同。

据当地人介绍，在这个堪称“巨无霸”、坐拥7.5万个商铺的小商品世界里，如果你每天逛8小时，每个商铺停留3分钟，走完整个商贸城需要1年零5个月。过去几天，潮新闻记者只是逛了部分区域，每天步数都在一万步以上。

在走访中，我们询问了大量经营户，发现鲜有自己做直播的，他们只专注于供货。并且直播产品主要集中在一区和四区的日用百货类上，部分档口在店招上打出“直播短视频供货平台”“直播爆品/开发/定制”的广告语，为主播提供货品。事实上，市场管理方也是欢迎直播的，不仅在每个商区都搭设了一些直播间，还为经营户提供短视频直播培训技能。

众所周知，义乌发家于“鸡毛换糖”，从以物易物的原始贸易模式中积累“碎银子”。40年间，义乌市场五易其址、十次扩建，商铺数量达7.5万个，全市的市场主体数量则突破了90万，占约全省十分之一。

纵观40载风云激荡，潮新闻记者注意到，义乌市场“无中生有”，深谙“客人是条龙，不来就要穷”这一俗语的要义，从七山二水一分田的浙中小县城，崛起成了买卖全球的世界小商品之都；到如今积极谋取转型，打造Chinagoods线上平台、开通“义支付”交易渠道，与百度、阿里、抖音等头部企业强强联手，将数字经济与实体产业深度捆绑……

眼下，一场关于贸易方式的转变正在悄然发生，然而直播带货的模式却在这里屡屡碰壁，这是为何？

经营户的顾虑——

做直播不够专业、有压货风险、赚的不痛快

目前，义乌国际商城内的商户仍以外贸生意为主。当我们来到一区批发玩具的街区时，经营户张智敏画着精致的妆容，正坐在电脑前忙碌着。看到有客人进门，招呼着是否要喝咖啡。

被问及有没有尝试过直播的时候，她似乎有些遗憾，“直播那么火，又有那么多成功的人，我们当然也想尝试。但是我们确实缺乏专业知识，而且平时已经很忙了，真的没有时间精力分出去做直播。”

依托义乌市场得天独厚的优势，张智敏专注于传统模式的外贸已有十六七年，有着自己的工厂，手握大批稳定的来自线下的老客户。虽然工厂在线上开通了一件代发，但主要销售渠道仍源自线下，“特别是疫情放开后，只要白天开着门，也会有源源不断的新客户进来咨询。”

没有开辟直播业务的原因也不仅仅是“没有经验怕做不好”。张智敏说，“我从一开始就是做外贸的，比较擅长和客户面对面地沟通。而且我们的运营模式也是需要客户来看了样品，下单以后通知自己的工厂去生产，再打包发往国外，只要不是质量有特别大的问题，一般不会退货。”

张智敏认为，如果要直播，就意味着需要有大量的现货，可能会面临货物积压的风险，“而且电商可以七天无理由退货，据说玩具类的退货率高达百分之三四十，太麻烦了。”在她看来，做生意讲求的是“诚信第一”，“有些主播都没有亲自了解过他们带的货质量怎么样，这种钱我赚不来。”

销往欧美市场的玩具

在五区经营文具的梅笑雪入驻直播基地之后，也有同样的感慨，他一边沏茶一边向潮新闻记者表示，“我们做生意讲的就是诚实守信和合法经营，可是有些做直播电商的好像只是耍耍嘴皮子，他们不需要顾忌产品的质量究竟如何，对售后也不负责，只要‘忽悠’着把东西卖出去就好了。”

“刨去人力物力和仓库工厂这些基础成本，做直播平台有抽成，还必须要花钱推流，辛辛苦苦一通算下来，虽说能赚到钱，但是赚得不痛快。”和所有行业一样，对于一直专注线下、面向批发商销售的源头厂家来说，梅老板直呼“直播行业内卷太严重、太混乱了”，“尤其疫情期间，加上大家都在各个平台直播，我们也不得不去做。”

在梅老板这样的源头厂家看来，带货主播几乎是“零成本”，“包括一件代发这样的形式，其实就是主播既不想出钱囤货，还想要我们厂家承担所有试错成本。”

除了经营户的这些顾虑，义乌国际商贸城几乎不零售散卖的模式，也是直播在此碰壁的一大原因。相比较而言，距离商贸城3公里的江北下朱村，却是另一番景象。这里被称作“网红直播第一村”，主打的是网红爆款。

17日下午，潮新闻来到这里时，就有四五对主播在村口拍视频，“中国义乌江北下朱电商之都”的招牌赫然醒目，旁边就是一整栋的“电商直播基地”，各大店面挂着“工厂直营”“爆品供应链”“欢迎各大主播前来直播”的字眼，直播氛围异常浓厚。

我们以主播的名义进入一家文具供应商 ，询问是否可以拿样品直播，老板表示，“自己拿货可以，我们帮你代发也可以。”老板解释，带货主播可以来挑选样品，拿到直播间带货，如果某个款式“爆”了，他们再通知厂家大批量生产。随后记者又来到一家化妆品供应商咨询，也是类似的带货模式。

夜幕降临时，一家网红零食供应商店门口，数十名主播正举着手机对着整齐摆放的零食直播，其中一名主播告诉我们，“商贸城拿货量太大了，我们要是卖不出去，这货就砸自己手上了。这里可以零卖、拿样品，还能在店里播，我们当然更愿意来这里了。”

四五对主播在村口拍视频

砸钱试水——

投入几十万做直播，没有激起一点水花

在特殊时期，直播带货也曾成功打入义乌国际商贸城内部，并且红极一时。

公开数据显示，新冠肺炎疫情最为严重的2020年上半年，义乌直播电商交易额达到了98亿元，直播场次超过7.2万场。2020年6月，义乌市政府发布《义乌市加快直播电商发展行动方案》，提出到2022年力争直播电商交易突破1000亿元。2022年7月，源自义乌市场发展委的数据显示，2022年前6个月，义乌全市开展网红直播带货25.3万场，完成零售额194.67亿元。

据相关报道，义乌商城集团曾在2021年9月在商贸城五区成立义乌数字直播产业孵化中心，该直播空间面积超2万平方米，拥有1100平方米全品类一站式直播选品中心。同时，选品中心周围开设了数十个共享直播间及多个沉浸式直播间。

实际上，对于愿意入驻直播基地的经营户来说，他们要花费较高的成本，相当于二次创业，位于五区一楼捷克馆的经营户周小萍就是试水一员。

周小萍经营的公司是BohemiaCrystal莱克斯中国总代理，主要销售捷克进口的中高端水晶杯。作为一名“70后”，传统的“客户来选完样品下单，工厂完工后发货”的模式对她来说也算“舒适圈”，但是从2014年开始，她陆续在天猫、淘宝、京东等平台开设旗舰店，而作为当下新业态和风口的直播模式，周小萍自然也不愿错过。

在市场开始大力扶持直播的时候，考虑到晚上直播效果好，周小萍花了10多万租下24小时开放的直播间，另外又拿出20万左右买直播设备，包括空调、装修等等，“准备大干一场！”

然而事与愿违，“砸下的钱没有激起一点水花”。“我们在抖音直播卖中高端产品，一开始也不是主流。”周小萍表示，“既然一开始就决定要做直播，哪怕当时坚持了几个月没有作用，我们也想要再试试。”

由于商贸城的直播间利用率并不高，周小萍的公司如今又回到拿着手机直播的“原始”状态。她坦言自己不懂直播，所以“放权”给2名员工，不给她们定KPI，想播多久就播多久。

尽管公司的抖音官方账号只有2.2万粉丝，记者采访时看到观看人数不足10人，但2名主播还是一一回应直播间咨询的客户，“他们要看哪款就展示给他们看，哪怕只是一单也不会敷衍对待。”

主播在认真介绍产品

如何破局——

线上线下“多条腿走路”，直播要看产品

线上线下“两条腿走路”，目前已经成为义乌国际商贸城不少商户的经营模式。一区销售玩具的经营户陈丽娟已年近花甲，家里的生意早已交由儿子打理，她表示，自己在店里接的单子还不及儿子做电商的三分之一，但也不会放弃线下生意，“我认识很多老板娘现在都是这个状态”。

谈及自己与儿子的“责任田”有何区别，陈丽娟直言，义乌人靠卖小商品发家，讲究的就是“进四出六”，多为顾客着想，“吃亏一点，也要有钱大家赚，老客越多，生意才能越做越大”；儿子做电商、做直播则更重视产品曝光，让“好酒出巷子”，甚至有时候也会参与平台的营销活动进行引流。

一区经营饰品的经营户孙灵娟，19号刚从韩国出差回来，其经营的公司集饰品研发、生产、销售于一体。提及直播，孙灵娟表示欢迎，在她店里有十来个固定合作的主播，起批量是10个款起，单款最低是6个，一批最少60个，“主播有把握的话可以多带一点，根据自己的能力来。”

对孙灵娟来说，做直播的好处在于“直接对接C端客户，能够第一时间反馈客户的需求，对于产品的研发方向和库存的把控也更加精准”，去年，她店里的直播销售额就占到六七成。

针对库存问题，孙灵娟说，有些合作的主播会采取30%的现货、70%预售的方式，“有些量走的比较好，粉丝也愿意接受7-15天的预售时间，我们收到订单后会加紧生产，提高产能来配合他们，不能影响主播和他们店铺的信誉。”

据义乌市市场发展委消息，今年1-3月，全市开展网红直播带货14.6万场，同比增长39.04%，完成零售额101.01亿元，同比增长15.92%。义乌商城集团市场运营公司副总经理陈知幸接受潮新闻记者采访时表示，直播或跟行业、产品和客户群体相关，“疫情期间，部分行业已突围出来，如我们一区的饰品、四区的帽子，这些产品已经具备给网红主播和电商企业提供现货或者一件起批的能力。”

一位不愿透露姓名的业内人士向潮新闻记者分析，疫情之后，传统的供销渠道模式被进一步改变。当直播呈井喷式爆发，变成一种必然的趋势时，商户对线下门店的依赖性有所减弱，如何获取线上流量对于习惯了守店模式的商户而言是一种考验。

“很多商户或许没有意识到，如果不抓住线上销售端，他们很有可能面临着被淘汰的风险。”该业内人士表示，目前已经有部分做过传统电商和直播电商的经营户，已经在销售产品的同时优化商业模式、完善供应链路，通过差异化的经营，形成自己的商业闭环，“我们也看到，有些商户也在通过直播引流，为他们的线下门店吸收更多优质的客户，积极发展私域流量。”

如何紧跟“直播热潮”，该业内人士表示，“与图文时代相比，商户们应该要学习并掌握如何拍出优质的短视频，在有限的时间内，有逻辑性地去介绍产品，并且发到合适的平台上，最重要的是将直播平台的销售技巧灵活运用到线下的门店，通过福利款、承接款、利润款等方式为门店更好地引流变现。”

有些产品适合直播引流

虽然对于直播带货，张智敏一边整理货架上的玩具，一边强调“专业的人做专业的事”，但最后她还是表示，“如果以后有精力，有足够的专业知识了，还是会去尝试一下直播。”

为了节约生产成本，梅笑雪近几年渐渐将自己的工厂仓库转向北方。虽然现在直播只是打打辅助，但梅老板还是表示，“只要能脚踏实地去做，再加上专业团队一起努力，还是能做得出头的，希望行业能越来越规范，我们也会坚持做下去。”

陈知幸认为，直播是一个趋势，经营户需要了解新业态的游戏规则，并将它作为贸易的新渠道，让客户更加便捷和有效地选择产品，商城集团会在经营主体贸易能力提升方面提供培训服务。不过，对于经营户来说，拥抱新业态有很多种形式，“比如这两年比较火的跨境电商，为平台供货可能会更加适合我们经营户。”

傍晚5点，华灯初上，国际商贸城准时关闭，有些经营户为避免晚高峰，4点开始已经陆续下班。夜晚六七点，4公里外的青口夜市，人气鼎盛，人们拖着从商贸城批发的小商品，在狭窄的人行过道跳着舞、吆喝着……3公里外的直播小镇也逐渐苏醒，不少带货主播鱼贯而入，挑选货品，打开直播间，开启了一整夜的劳作。

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