世界热讯:对话｜快手美妆负责人：快手电商转变运营逻辑，美妆品牌该如何赢在起跑线？

潮新闻·钱江晚报记者 楼纯

【资料图】

近期，快手电商举办了以“春季上新，赢在开年”为主题的2023快手电商3·8节商家大会，宣布拿出50亿流量和8亿红包，并分别匹配官方优选流量扶持、大牌大补定向补贴、超级品牌日等不同层级资源扶持，最终打造1000款百万GMV单品。

而作为大促热门品类赛道，快手美妆2022年Q4同比2022年Q1GMV增长245%，亮眼的表现也让快手美妆在今年大促期间的玩法、策略，以及接下来的发展方向受到了更多的关注。

当下快手美妆电商究竟发展到了怎样的阶段？能够为入驻美妆品牌提供什么样的帮扶？对于快手美妆赛道而言，新的增长点又在哪？近日，我们请到了快手电商美妆行业运营负责人邹继安，一起探讨当下美妆电商行业的机遇与挑战。

关注3·8大促过程指标，落实人+货双向服务和精准匹配运营逻辑

问：本次3·8大促是美妆产业开年复苏后的第一个大节，从快手美妆团队的角度出发，最关注的指标是什么？

答：第一是用户体验。我们希望知道从运营“人”转向运营“货”以后，对于C端用户而言体验是否有变好、购买效率是否有提升，这是我们最关注的一点；第二是品牌的参与数量，品牌最终的盈利，以及品牌最终是否达到了他们预期的GMV目标。

在我们看来GMV是结果性指标，但比起结果我们更关注过程指标，这是两个维度，让用户满意、让品牌满意了，GMV就是水到渠成的结果。

问：您提到快手今年运营方面有改变，原因是什么？

答：其实是快手战略选择的逻辑，在去年或更早的时候，快手由于私域特性提出了信任电商，信任的是谁？是主播。这是快手独特社区经济、市井经济的优势。早期品牌还没有进入快手时，用户只能选择相信达人，所以我们更多是运营人，运营好了人就服务好了快手用户。

但近两年越来越多品牌涌入了快手，这时用户有了第二重选择，不仅仅信任达人，还可以信任品牌，我们觉得整个供给的丰富度达到了去运营货的阶段，所以从原本单运营人的维度转向人+货的双向服务和精准匹配。

问：和去年相比，今年报名参加3·8活动的商家数量有什么变化？

答：就目前的数据来看，无论是触达率还是商家在后台的报名量都较去年有大幅度提升。一方面，无论是货品补贴还是流量补贴，今年整个的活动力度都比较大。另一方面，今年的活动模式除了自播、达播以外，还有货架运营，类似传统电商运营模式，主图、详情页、转化率、性价比这些都是商家们很擅长的，所以今年整个报名量要比去年提升很多。

回归货品本质，推动白牌品质化、品牌大牌化

问：美妆赛道的发展离不开品牌的支持，您是如何看待白牌、快品牌与品牌的？

答：我认为白牌和品牌是商业的不同形态，通常什么叫白牌呢？是有LOGO、有商标，但是不为人所知的，品质可能和品牌略有差距，另一种就是大家常说的国内品牌、国际品牌。无论在任何一个平台，这两种供给形式都会存在，只能说在平台不同阶段的商业定位和价值不同。

白牌的商业价值是，让用户能够提升决策效率下单感受化妆品的整个品类，是一种用户教育。在之前的阶段，白牌或者优质供给对于快手用户的教育和美妆基础奠定起到了至关重要的作用。

但今年我们的战略是白牌品质化、品牌大牌化。我们会要求白牌的内容输出要规范，要有优质供给，要给用户带来好的体验，就是要打造极致性价比。同时，对于一些有一定规模，有一定消费者偏好，在快手拥有一定粉丝数量的白牌，我们也会帮助其向快品牌方向迁移，至少会让其成为在快手内部甚至快手内外都有一定知名度的品牌。

而对大牌来讲，之前整个流量包括平台招商供给等方面，没有完全释放出能量。今年我们回归货品本质、品类本质后，品牌会有更大施展空间。

问：如何看待“快手缺乏品牌效应”这样的观点？

答：这是一个品牌通常对于快手的认知，但我觉得这种认知有两个维度的解读：

第一，这更多停留在一两年前对于快手的认知，随着越来越多品牌在快手做超品、做话题挑战赛、投硬广......这些商业行为意味着已经有越来越多品牌不止把快手当成一个收割平台，或销货平台，而是当成很好的营销平台。第二是快手内部的变化，以前我们做人的维度，跟品牌的链接和合作相对较少一些，导致品牌有这样的认知。

但快手有三个独特的价值：

第一个，独占用户。由于快手在新一线城市的渗透和触达具有绝对优势，因此在快手平台，用户对品牌而言是纯新增用户，而这批纯新增用户只能通过快手来触达。同时，快手是唯一一个既有销售属性又有媒体触达属性且有独占用户的平台，而这个对美妆品牌未来的增长是至关重要的。

第二个，强复购。基于平台的私域属性，复购率非常高。

第三个，客单价。有一些品牌经营者并不是快手深度用户，所以对新一线城市收入和可支配收入这两个概念有一定混淆。新一线城市收入确实没有北上广高，但可支配收入未必，例如疫情对于新一线城市的影响相对比较小，但对一线城市影响非常巨大。所以小镇青年和一线城市群体都具有独特的购买力。而快手这三种价值也正被越来越多品牌所认识。

问：2023年，快手对于美妆品牌是否有扶持或引入政策？

答：我们会分为自播、达人分销、营销种草几个维度，有不同的扶持。

在自播间维度：首先，我们有公布一个“川流计划”，针对一些此前分销体量较大的品牌，在他开启店播且数据稳定后，我们会根据此前他们合作达人的用户画像在全域流量中搜索匹配适合这个品牌的流量，免费奖励给他的品牌自播间，帮助其更快提升。

第二，每个月都有相关的活动来激励品牌拉高自播间成交，达到一定目标的品牌，我们会通过磁力金牛给予流量支持，或其它的一些补贴。

第三类支持在算法层面，电商现在有自己可支配的流量，这些流量都将用来奖励自播做好的部分商家。在大促节点我们也会给予较大的流量倾斜，包含会场、搜索、泛货架等。

在达播维度：今年增长的空间非常大，一方面是官方下场给到商达撮合；二是今年官方会在一些特殊节点组织特殊活动，当达人带着某个品牌达到一定标准就可以享受现金类或金牛类支持，促使品牌跟达人促成原本达不成的合作；三是我们会用产品化的方式让好产品触达海量快手分销达人，提升产品增量。

在营销种草维度：我们会把用户导入到品牌自播或达播当中，让优质内容在全链路中能更精准触达品牌目标用户。同时，在用户运营和营销上，我们还有超级品牌日、超级品类日、超级单品日等IP，帮助品牌实现品效合一。

供给、转化双端发力，吸引更多品牌加入种草战略合作

问：当前快手美妆电商的盘子是怎样的情况？

答：3·8节商家大会上我们有公布一个数据，从整个去年Q4对比Q1来讲，快手美妆GMV同比增长了245%，这是一个比较高速的增长。另外，去年我们过千万的美妆单场达到了300场左右，差不多每1.2天就有一个千万场在快手发生；整个美妆达人年度销售规模破亿的有近40个人，可以看出整个体量和增速还是不错的。

问：一般平台发展都会经历萌芽期、发展期和成熟期三个阶段，您认为快手电商目前处在哪个阶段？

答：首先就是怎么判断是不是萌芽期？从行业规模来讲快手整体大盘的规模是头部电商的位置，规模已经有了；第二看在供给维度的可拓展空间有多大，从美妆行业来讲绝大多数的供给已经全部进入。因此，我觉得萌芽阶段已经过去，快手电商当前处在一个高速发展的阶段。

问：如何看待货架电商对于快手美妆的战略意义？

答：货架对于相对标品或品牌集中度较高的行业其实是一个巨大商业模式利好。美妆是一个大牌集中度较高的行业，货架商业形态就契合了这种品类用户的需求。

而从运营视角来看，美妆具有强搜索属性，被搜索的不仅仅是货品，还是内容，在快手每天有巨大体量的用户在搜索如何护肤、如何美白、如何让自己变得更美等内容，我们把优质好货嵌入内容信息流中，可以完成在同一个场景下把兴趣用户直接转化成购买用户的商业链路，因此我对货架电商未来的增长有比较高的预期。

问：今年快手美妆将如何打造增长点？

答：我觉得应该是在供给侧和转化侧两端发力。此前我们更多是在“人”的维度做运营，比如让一个美妆达人卖到更高的GMV，但他销售的不一定是美妆类的产品，针对这样的问题我们今年有个巨大的转变，就是从运营“人”转向运营“货”，回归到行业本质的货品、品牌、品类的视角。

在供给侧品类维度，我们会关注快手美妆目前有哪些品类有高速增长机会，例如：假发、防晒、男士护肤品等新品类，招募新的优质供给，同时在前端给予更多流量；在供给侧品牌维度，如果发现某个价位、某一品类缺少某个品牌，我们就会定向邀请这样的品牌加入，或者对于已经进入但销售欠佳的品牌给予一定的激励和扶持；还有供给侧单品维度，美妆行业很多商家都是单品战略或大单品战略，以前在人的视角下很难做出单品的露出，但在新的架构下我们就可以帮助品牌，用种草跟拔草相结合的逻辑把大单品战略做好。

而在转化端，流量分三个维度。第一个维度是把快手不是美妆兴趣用户的转变成美妆兴趣用户；第二是把已是美妆兴趣用户的转变成美妆购买用户；第三是把美妆的购买用户转变成复购用户。

具体的做法主要分为三个路径：

首先就是以自播间的形式完成内容触达，实现这三个漏斗的转化。

其次是达人达播，以前品牌跟达人的撮合更多是在自由市场，今年官方会下场进行撮合。例如：2月17日我们就在杭州举办了一场活动，有三四百人的规模，就是官方下场帮助品牌去和达人建立深度的合作。这对达人是重大利好，一个达人想一下触达200多个品牌是非常难的事，但通过官方的撮合，效率就会提升的非常迅猛。

第三条路径是我们的新链路——营销种草链路，以前快手在这方面发力不多，今年我们会重点打通从优质内容到流量侧机制的整个链路。

其实很多品牌此前更多把快手当成拔草平台，但如果在一个平台上一直拔草，那就意味着失去了潜在用户，所有意向用户都被转化成购买用户了，再去投流，ROI也不可能高。今年我们就要打破这样的逻辑，让越来越多品牌意识到这一点，加入到我们今年种草的战略合作中来。

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