环球看点！上新了！“浙”些文创好礼被疯抢！《浙江省文创产品白皮书》解读文创背后的流量密码

钱江晚报·小时新闻记者 杨希林/文

部分图片由受访人提供

【资料图】

制图：胡昱晗

“带件喜庆年货回家过年，图个好彩头！”

春节的“诗与远方”，逛各大文创店已成为年轻人们的“春节新民俗”。今年浙江春节市场上，除新生文创爆品外，不少“兔”元素的景区文创、文博文创也是年货爆品。比如自然造物·知味观联名款“玉兔花车”礼盒（含兔子花车DIY材料和风味年货），12月中旬就售空；杭州西泠印社文创·中国邮政联名款文创礼盒“玉兔满堂”，上架1个月后售罄。

为啥这些文创格外“能打”？近日浙报智库美好研究院（下简称浙报智库）发布了《2022浙江省文创产品白皮书》（下简称“《白皮书”》）。结合《白皮书》，记者开箱新年爆品文创，解读它们背后的“流量密码”。

去临安博物馆非遗展区

抢自然造物“玉兔花车”礼盒

“终于在年前蹲到兔子车了，马上拆了和娃DIY玩。”

“拎着自然造物的兔子车逛街，除夕不放烟花也是最靓的仔。”

说起今年杭州人想人手一件的文创，必须要有自然造物·知味观的“玉兔花车”礼盒。

礼盒售价278元，里面的兔子花车DIY材料取材于北京非遗——泥塑兔儿爷。组装成功的兔子车是镂空形状，头戴红缨帽，身披龙纹旗，晚上带着兔子灯出街，里面还可以放上小灯泡。拼接好的兔爪上还有喜乐二字，洋气又喜气。

因为这玉兔车太萌，去年12月1日该礼盒上新后1个月左右线上已售罄，走进知味观的线下门店也抢不到了。不过，最近前往临安博物馆非遗展区“地道吴越”区域（下简称“地道吴越”），说不定还能捡漏。

“地道吴越”是自然造物设计团队2022年在临安博物馆开的一家手工艺文创集合店，为了迎接兔年，临安博物馆非遗区特别集结了馆内的几件“王炸”年货做年礼，包括自然造物的兔子灯、天目笋干、三联索面等。目前该年货礼盒在官方旗下文创店小程序已上架，售价298元。

目前库存很少，想立刻拥有兔子灯的，可以赶紧去博物馆非遗文创区看看。

记者点评：

随着文化自信、国潮自信意识不断崛起，在春节、中秋等特殊节庆日，传统文化正焕发新的生机。近两年，我省多个文创企业抓住文旅融合契机，深度挖掘浙江乃至全国非遗项目的文化内涵，打造彰显地方特色文化的非遗IP。在“国潮”+“非遗”+“地方特色IP”打造上，自然造物·知味观兔子车礼盒就是一个很好的爆款范例。

《白皮书》指出，浙江省有着深厚的文化底蕴，各地发挥地域优势，通过文创产品接续地方文脉，推动城市记忆的当代化，是打造城市 IP 的重要内容。

爆款文创离不开与地方文化IP与特定生活场景的“双向奔赴”。期待2023年的元宵、中秋等节日，文创市场上下一个带火浙江文化符号的“爆品”。

地道吴越

营业时间:10:00-17:30 (周一馆休，节假日正常营业)

地址：浙江省杭州市临安区天目路800号临安博物馆非遗区1层

萌萌哒的良渚小鹿你想拥有吗？

售价100元不到，它是2022年“顶流”

兔年至，浙江文创市场被各种各样的“兔子”刷屏。但据浙报智库数据监测，2022年，来自良渚博物院的一款文博文创是浙江旅游文创 “顶流”之一，到了2023年依旧很火。

该文创叫“琮宝”，外形是一只萌萌哒的大眼小鹿，头戴白鹇羽毛头饰，脖子上有良渚兽面牌饰，身体上有圆牌样式斑点，售价不到100元/只。博物馆文创展区工作人员告诉记者，“琮宝”是不少亲子家庭和小姐姐的必选文创，“价格不贵，文创上有浓厚的良渚元素，适合自己用也适合送礼。”

工作人员告诉记者，除“琮宝”外，展示区还有几款良渚博物院·天堂伞联名款的晴雨伞也“卖爆了”。这几款晴雨伞伞面上都绘制了代表良渚文化的特定刻画图案，比如水稻、奔跑的小鹿等。“来买良渚文创的一般会选择好看、实用、文化特色强的文创。今年兔年，我们特别联合西周晋国玉器精品展做了一款‘玉兔书签’，兔子取材于西周时期出土的玉兔，也很受关注，不过目前还不算是 ‘爆’款。”

“琮宝”大火后，良渚博物院新的一年可能还将上新以“琮宝”形象为主的系列文创，比如书签、背包、笔记本等。“喜欢‘琮宝’的粉丝们，可以蹲守我们的官方旗舰店凑齐一套文创产品。”

记者点评：

据浙报智库数据监测和百度指数综合数据，从全网热度前十的浙江旅游文创类型来看，人气高的浙江文创产品，既着重于挖掘“浙江故事”，又注重实用性。比如西湖文创棒冰 2.0，以西湖雷峰塔、桂花、祥云景色为造型，融入白娘子与许仙的故事，好看又好吃。丽水市缙云仙都特色文化产品“缙云烧饼”，不但制作技艺被列为国家级非物质文化遗产，彰显缙云景区IP的烧饼文创礼盒，也深受游客喜爱。

《白皮书》指出，挖掘本地文脉重在感悟和体验，文创产品要突出消费者与消费品之间的互动，后者可以让前者有更加新鲜的表达。想打造像“琮宝”这样既好看又好玩的爆款，文创形象要来源地方传统，但产品用途和审美表达上又要切近当代生活。文创对口销售人群上，既要指向在地人群，又兼顾全网传播。

购物平台：“良渚文化”官方线上旗舰店（1月29日恢复发货）

附件：《浙江省文创产品白皮书》

浙江是文化大省。近年来，浙江省创新型、引领性文创产品和旅游商品出现了较好的发展势头，美化生活、引领时尚。2022年浙报智库美好生活研究院组织专家学者，编撰《浙江省文创产品白皮书》，以梳理现象、总结经验、提出建议的形式，促进浙江省文创产品和旅游商品高质量发展。《白皮书》的撰写，得到了绍兴市柯桥区文化广电旅游局的特别支持。

《白皮书》对浙江文创进行了概念汇总，并将浙江文创分类为原生型（地缘性文创食品、地缘性文创用品）文创、衍生型（场景衍生文创、文史衍生文创）文创、创生型（技艺创生型、形态创生型）文创。

文创市场上，从产业形态上看，文创产品发展有两类主体：一是大型文化企业的内容衍生与IP转化，如影视企业开发的周边产品；二是中小型文化创意企业（包括各类文创工作室、设计工坊、民宿、主题特色酒店、餐饮商家等）的旅游商品开发。从产品表现上来看，盲盒、潮玩、数字收藏等日常型消费产品占比较大，国潮系文创产品等间接消费产品表现亮眼。

《白皮书》指出，文创产品可以“唤醒”城市记忆、“更新”城市记忆、“创新”城市记忆，助力城市优秀传统文化转型升级，打造线上线下交互联动数字化平台，打造、宣传、推广城市地域性特色IP。但在发展过程中，浙江文创产业也面临现有政策支撑力不足、创意活力不足等困境。

一图看懂《2022浙江省文创白皮书》：

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