知乎上市：坎坷的商业化 迟到的IPO

2020年的最后一个月，低调的知乎新闻不少，先过了10岁生日，后在12月23日被曝正在撰写IPO报告和上市申请书。截至北京商报记者发稿，知乎相关人士暂未回应，业内人士对知乎上市也并不意外，互联网行业多是成立五年就上市的企业，知乎算少有的10岁还未上市的互联网“前浪”。

论投资方背景，拿到腾讯、百度投资的知乎，是巨头的宠儿，估值比海外同行高，但论商业化试探，知乎却没有太多可圈可点之处。且从降低注册门槛，大揽用户之后，知乎已很难用一个标签定义。对于普通用户和观察者而言，上市是一个窗口，可以近距离看清知乎，对于知乎而言，巨头不会放弃自建内容生态，如何保证内容健康和商业化成绩单，是知乎要回答好的问题。

为什么IPO慢半拍

12月23日，有报道称，“知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股，尚待确认”。截至北京商报记者发稿，知乎相关人士暂无回应。

对于知乎商业化，业内人士多认为：10岁了，是时候上市了。按照此前互联网企业上市的案例，知乎慢了很多。与同时期成立的公司对比，快手较知乎晚3个月成立，但已经在上月向香港联交所递交招股书。B站成立于2009年6月，比知乎早了半年，已经于2018年3月在美国上市。

反观知乎，一直很低调，近一年几乎没有资本层面的动作。根据天眼查信息，截至目前知乎完成了8轮融资，最近一次是2019年8月的F轮，由百度、快手、腾讯等投资，总额4.34亿美元。

其实，从品牌认知度上，知乎与同期互联网应用相比，毫不逊色。创立之初，知乎不光吸引了创新工场创始人李开复、真格基金创始人徐小平等大佬入驻，垂直领域专业人士也层出不穷，一时间知乎即高端的品牌形象明显。

但就是这样一家一上线就被众多大佬追捧的互联网企业，上市节奏却慢吞吞。文渊智库创始人王超向北京商报记者直言：“有两种可能，一是高管认为公司目前被低估，上市会吃亏。二是创始人不想被投资人束缚，想要自由发展。”王超猜测知乎的情况是前者多一点。

为什么用户不高估值高

要说被低估，对比同类型企业，知乎的估值并不低。

知乎在国内暂没有可对标的企业，产品层面最相似的是海外问答平台Quora。在2019年8月完成F轮融资时，坊间消息称，知乎融资后估值35亿美元。Quora估值20亿美元。

当时知乎官方数据显示，截至2019年1月，知乎用户数2.2亿、话题数38万、回答数1.3亿。此后，知乎官方未更新过用户数据，相关人士仅向北京商报记者透露，截至目前，知乎已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答。

北京商报记者梳理公开信息发现，知乎和Quora没有同时期、同维度的用户数据。按照此前的报道，2018年Quora月独立用户访问量1亿。

比达咨询分析师李锦清认为，知乎和Quora都是问答起家，但是现在两家业务不太一样。“Quora是一家问答社区，知乎更像是内容社区，或者说是用问答的形式做的内容社区。这个区别，慢慢让知乎的业务越来越多，比如有问答、直播、会员等。有了更丰富的业务，就可以向投资方讲出更多故事，估值的上升空间会更大”，李锦清说。

艾媒咨询CEO张毅从资本层面向北京商报记者解释，“知乎跟Quora相比，年轻用户比较多，一般来说，资本方更看好年轻用户多的平台。另外Quora的投资方基本都是机构投资者，这种投资者一般对估值比较谨慎。知乎早期以机构投资者为主，后期以腾讯等战略投资者为主，战略投资者也追求投资的商业回报，但主要想借投资建立自己的内容护城河，所以会给出更高的估值”。

为什么商业化多波折

也可以反过来看，知乎的业务不断扩张，战略投资人越来越多，让知乎的品牌定位越来越模糊。

对于普通用户和第三方平台来说，知乎是家什么企业，没有统一的答案。按照苹果应用商店的归类，知乎在社交榜单中，长期排名免费社交榜前五，12月23日位居微信、QQ、小红书、微博之后。知乎和上述每家都有明显差别，但也有相似的业务。

不过，在激烈的互联网角逐中，是什么并不重要，重要的是变现能力。2016年以来，知乎几乎尝试了知识付费的一切可能路径。2017年，知乎正式开始商业化，不再遮掩对变现的渴望。

2019年，知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐表示，“盐选会员与广告业务已经成为知乎商业化的两大方向”。12月23日，知乎相关人士告诉北京商报记者：“目前看，知乎商业模式主要还是广告和会员，好物推荐这种社区内容变现的形式，也有不错的表现。”不过该人士并未告知具体的营收规模和结构。

在张毅看来，知乎商业化做得很谨慎，并不顺利，原因是“知乎是社区，年轻用户居多，内容质量和健康度较难保证，这让知乎变现陷入两难，这也是知乎为什么启动上市比较晚的原因”。

王超也提到了知乎内容和商业化的矛盾，“知乎商业化过早，跟内容产生了严重冲突，导致内容质量下降太快，用户增长面临瓶颈”。