海澜之家净利润下滑50.69% 周董代言能否挽回“男人的衣柜”

对于“男人的衣柜”——海澜之家(600398)，市场的撕裂感已被推至极致。在喜提全新代言人周杰伦后，昨日海澜之家的三季报如期而至。报告期内，公司营收同比下滑19.82%，实现归属于上市公司股东的净利润同比下滑50.69%。

昨日公司股价表现被分为两个半场：上午资金抛售，最高跌幅达到3.55%;下午资金入场，最高拉升超2%。继续衰弱或拐点突破，二级市场的解读已然分化。

净利巨滑

打开海澜之家的三季报，周杰伦身穿红色外套的照片被放在了首页。公司业绩却并非“红彤彤”，报告期内，公司实现营业收入117.8亿元，同比下滑19.82%;实现归属于上市公司股东的净利润12.9亿元，同比下滑50.69%。对于外界关注的存货问题，2020年三季度末这一数值为86.38亿元，同比下降了8.58%，但体量仍不算小。

库存高企、增收不增利、明星带货乏力，这三大问题仍然困扰海澜之家。如果拉长时间线来看，2015年至2019年，海澜之家按年期末存货余额分别为95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元。基于此，外界戏称“男人的衣柜正在变成男人的仓库”。“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜!”“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”在2019年的一次常规年度股东大会上，董事长周建平因为怒怼小股东，也“出圈”了。

此外，2019年海澜之家实现营收219.7亿元，是国内第二个营收超过200亿元的服装企业，然而其归母净利润却同比下降7.07%。

近些年海澜之家最吸引眼球的，竟然是公司走马灯似的更换代言人。从印小天、杜淳、林更新，再到此前官宣的周杰伦。其背后是不断递增的销售费用。2012年到2019年，海澜之家年度销售费用从1.86亿元增加到了24.67亿元，增速明显大于营收增速。从最新三季报来看，公司前三季度销售费用达到16.91亿元，上扬13.19%;三季度销售费用为6.49亿元，上涨29.8%。

市场分歧

记者注意到，面对同样一份财报，昨日开盘前有的投资者喊着“公司要涨停”，有的忧心“公司会跌停”。

沪上某券商分析师对记者表示，“海澜之家的这份季报，市场可能没有读懂，其实报表质量改善明显。”具体而言，前三季度其他品牌实现收入9.91亿元，同比增长57.33%，线上收入增长55.54%至13.26亿元。另外，三季度公司实现营收36.76亿元，下滑7.4%，剔除已剥离品牌影响同比下滑约3%;实现归母净利润3.43亿元，下滑30.2%，剔除投资收益影响净利润同比增长14.7%。

不过，南京私募人士称，目前海澜之家的总营收超过百亿，其他品牌、线上收入虽然增速可观，但很大程度归于前期基数较低。据了解，今年前三季度公司整体毛利率为40.06%，下滑1.71%，三季度毛利率为40.07%，下滑1.94%。海澜之家系列毛利率为39.40%，更是同比减少3.74%。究其原因，主要是疫情防控期间公司加大促销力度及前三季度公司线上销售占比增加所致。

圈内人士意见分化，也直接导致了昨日海澜之家股价的分裂。开盘后，公司股价半小时后触碰当日最低点6.79元，跌幅达到3.55%。随后股价企稳回升，最高涨幅超过2%，最终尾盘微涨0.14%，报7.05元。

周董救市？

对于存货高企，此前公司曾解释，存货包含公司仓库的存货以及门店未实现销售的货品，同时主品牌海澜之家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大。公司存货中附可退货条款的货品，出现滞销情形可以退给供应商，这部分存货公司不承担跌价风险。最终体现在报表上，公司的存货也就有了可退货存货和不可退货存货。

据了解，此前财报显示，2020上半年，海澜之家的可退货存货为44.17亿元，不可退货存货为39.86亿元。而海澜之家旗下的海一家一直负责处理卖不掉的库存商品，库龄1年以上计提存货跌价准备，但今年半年报海一家却被挪到了“其他品牌”，这也意味其库存的操作空间变大。

饱受市场质疑的是，除了为数不多的几个联名，海澜之家的心思始终没放在产品的综合研发上。对于新任代言人周董，有网友也感叹：不知爱喝奶茶的周杰伦，能否让海澜之家化解困境?