泡泡玛特大玩IP搞跨界联名商业价值未来可期

近期，泡泡玛特跨界联名又有新动作，与国际知名美妆品牌YSL合作，推出Space Molly周年限定礼盒，泡泡玛特为此次合作独家设计定制了追梦时光限定Molly公仔。8月17日这款联名产品开售后，泡泡玛特天猫旗舰店3分钟内便显示售罄。

泡泡玛特的潮玩商业化模式获得成功后，其孵化的IP形象的商业价值也逐渐显露。泡泡玛特相关负责人表示，“我们的IP受到市场认可之后，一些一线品牌方开始有意向与我们合作，希望借助我们的IP优势刷新消费者的品牌认知，并带来实际转化。例如年初我们与芬达的合作，引爆了社交媒体话题，微博话题阅读量达到500多万，合作期间，芬达小程序的点击量高达120万，带来新增用户24万，商业转化效果明显。”

目前，泡泡玛特已经和十多家知名品牌开展了跨界合作，例如Molly与伊利的合作，Labubu和炫迈的合作，Pucky和欧莱雅的合作，Dimoo与娃哈哈的合作等等，品牌覆盖了快消、美妆、服装、日用等多个领域的一线品牌。

据介绍，泡泡玛特旗下几大头部IP都进行了跨界联名合作。相关负责人表示，“我们会考虑合作品牌的形象和定位，选择与我们的品牌和IP相匹配的合作方。例如与炫迈的合作中，炫迈想传递的品牌印象和Labubu的形象是吻合的。在和伊利味可滋的合作中，Molly甜美可爱的形象与味可滋品牌的定位匹配度很高。在与德芙的合作中，我们创作了一个“小清新”的Molly形象，服饰造型和德芙的‘丝滑’这一要素相关联，帮助消费者加深了品牌的印象，此外也推动了我们的品牌和IP形象进一步‘出圈’。”

据泡泡玛特招股书，泡泡玛特与各行各业的知名公司合作，探索多样化的变现机会，通过授权自有IP和再授权独家IP给合作方，拓宽变现渠道。2017年至2018年，泡泡玛特的无形资产由260万元大幅增长至1760万元，主要就是由于IP授权增加等因素。

强大的IP孵化能力和庞大的粉丝群体，让泡泡玛特IP的商业价值逐渐凸显。业内人士分析，未来泡泡玛特的IP有望发挥更大的商业价值，这主要是因为以下几点：

第一，泡泡玛特的粉丝基数庞大，目前已经有超过400万的会员，粉丝黏性非常好，对IP的认可度非常高。

第二，粉丝年龄大多在15-35岁之间，非常年轻，外部品牌与IP的合作，可以快速吸引年轻消费群体的注意，同时有利于品牌保持年轻化。

第三，泡泡玛特的消费者以高学历、高收入的女性白领群体为主，这部分优质消费群体和外部品牌的结合，会产生非常好的商业转化效果。

最后，泡泡玛特的IP形象在艺术、审美、创意上都具备竞争力，能够快速占领消费者心智，成为消费者和品牌之间牢固的情感纽带。

业内人士分析，IP形象本身是立体的、有情感、有温度的，一个优秀的IP形象可以引发强烈的情感共鸣，当一个有粉丝根基的IP形象注入另一个品牌之中，品牌和消费者内心之间就建立起了情感链接，对品牌的理性认可升级成发自内心的喜爱，直接对消费者的认知和态度产生正向的影响，这对品牌而言是非常好的渗透。如果一个品牌希望与消费者建立情感联系，采用IP跨界是非常快速和有效的方式。

“头部IP与零售消费品牌的结合，是对流量变现产业链的去中介化，去中介化意味着低成本，强流量叠加强变现，通过灵活运用优质IP、流量平台、社交电商，可以实现电商平台销量转化和品牌营销。”业内人士指出。

IP商业价值的核心体现在于IP授权业务。IP授权行业在中国有巨大的增长空间，据弗若斯特沙利文报告，中国的IP授权行业市场规模预计在2024年前达到1686亿元，自2019年起，复合年增长率为14.8%。

2015年至2024年中国IP授权市场规模

分析人士称，随着越来越多IP形象获得粉丝的认可和欢迎，授权和改编将为泡泡玛特提供额外获利的机会，IP价值将扩展到更广泛的领域，如衍生品授权、广告、视频游戏、电影、漫画等。一些经典的IP形象已经证明其巨大的商业价值空间。按累计业务价值计算，2019年全球三大IP的市场价值分别高达950亿美元、860亿美元、760亿美元，这些IP的诞生时间分别为1996年、1974年及1924年，诞生时间均在20年以上，排名第三的IP甚至已有将近百年的历史。

“相比之下，泡泡玛特旗下的IP都还很‘年轻’，如果能够通过授权、跨界、内容改编等方式来延续IP在粉丝心中的生命力，未来的商业价值不可小觑。”该业内人士表示。