向用户喜好低头 Instagram改头换面

面对日渐激烈的社交领域竞争，作为曾经的网络社交宠儿，Instagram不得不顺应潮流，向用户喜好低头。全屏显示的视频、根据喜好推送……你打开的不是抖音海外版TikTok，而是Instagram。虽然技术模式好复制，但用户黏性、社交习惯却不好改，对于Instagram而言，不知道这一波跟风能不能稳住自己的优势。

新贵的威胁

直面与TikTok的竞争，成了Instagram的优先选项。当地时间周三，Facebook旗下Instagram的负责人Mosseri宣布，该社交网络计划开始在用户的信息流中显示全屏的推荐视频。

Instagram将不再只是一个图片分享应用。Mosseri表示，“我们还将尝试如何更广泛地拥抱视频，全屏、沉浸式、娱乐性、移动优先的视频。用户会看到我们做一些事情，或者在未来几个月里在这一领域进行一些实验”。

从单一图片到视频，这对Instagram来说是一个巨大的转变。内容展示方式的变化将使其与近年社交应用市场的爆款——TikTok形成更直接的竞争。

这恰恰也是Instagram改革的动因。“老实说，现在的竞争非常激烈。TikTok很庞大，YouTube更大，还有很多其他的新贵。我们必须接受这一点，这意味着改变。”Mosseri说道。

的确，Instagram的压力不容小觑，虽然其现在依然是社交软件的“老大”，不过数据机构eMarketer近日发布的一份预测表明，到2021年底，TikTok在美国市场拥有的“Z世代”用户数量将超过Instagram。据统计，到今年年底TikTok每月将拥有3730万名“Z世代”用户，而Instagram的用户量则是3330万人。

该机构首席分析师Debra Aho Williamson表示，“TikTok在‘ Z 世代’中有着令人难以置信的参与度和忠诚度。‘Z世代’用户不仅在该平台上寻找娱乐内容，此外也有越来越多的人利用TikTok学习知识或讨论更重要的话题，例如气候变化、政治和新闻等。虽然其他社交平台也开始着手提供此类内容，但TikTok的独特视频风格和界面设计对年轻人有着独特的吸引力”。

高仿TikTok?

事实上，这也不是Instagram第一次向TikTok模式靠拢。为了应对视频软件的竞争，Instagram于2020年8月推出了软件内短视频Reels，允许Instagram用户创建带有音频和AR效果的内容。

Reels不仅功能上和TikTok非常相似，就连版面的设计都几乎和TikTok完全一致。因此不少用户都调侃这是“山寨TikTok”。Reels发布之时，TikTok还曾在官方推特上转发Instagram推文并回应称，“好吧……这看起来很熟悉”。

对此，Instagram产品总监Robby Stein 表示，虽然TikTok普及了短视频格式，但两个产品是不同的。“我认为TikTok对短视频这一领域的普及功劳重大，但归根结底，没有两款产品是完全相同的，我们的产品也不是。”

但在那之后，Reels的数次改变都离不开TikTok的影子。

去年12月， Instagram宣布，该公司将把在线购物和Reels短视频功能这两个最重要的优先事项结合起来。商家和创作者可以在制作Reels视频时给产品贴上标签，消费者可以点击“查看产品”立即购买，也可以留着以后再购买。

当时的Mosseri坚信，在未来5-10年内，Instagram在购物方面有着巨大的长期机会，尽管这比其传统的广告业务要复杂得多。

今年，Instagram又决定推出短视频广告服务。从4月开始，Facebook开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试Instagram Reels广告，测试对象包括宝马、路易威登、Netflix和 Uber等品牌。

Instagram首席运营官(COO)贾斯汀·奥索夫斯基(Justin Osofsky)称：“我们认为，Reels 是人们在Instagram上发现新内容的一种很好的方式。因此，广告是很自然的选择。在人们已经享受到娱乐的环境中，各种规模的品牌都可以利用这种新的创意模式。”

值得一提的是，Instagram还曾经高价吸引TikTok创作者，奖励金达数十万美元。

对于此次Instagram发布的新计划，北京商报记者联系了Instagram和TikTok方面，但截至发稿未收到回复。

能“复制”不能“粘贴”

过去十年间，Instagram一直是品牌进行线上营销的首选。全球范围内超32%的网民都扎根Instagram，月活用户高达10亿的Instagram，一时风头无两。

但危机感也如影随形。“复制”似乎一直是Instagram逃不开的标签，其中最典型的就是对Snapchat的复制策略。

2013年，Snapchat因为“阅后即焚(Stories)”功能在美国迅速走红，随着该功能的参与度不断提升，其商业化模式逐渐得到了市场的认可。

在Snapchat呈现出进一步扩张的势头之际，Instagram于2016年推出了自己的Stories功能，并获得了优于Snapchat的反馈，在推出8个月后，Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat。

但这次Instagram对TikTok的复制也能像之前那样成功吗?

在深度科技研究院院长张孝荣看来，从产品定位来看，两者有不小的差异。TikTok是以短视频为主，时间最长1分钟;而Instagram视频可以长达10分钟，覆盖短视频和中长视频。

张孝荣认为，算法让TikTok有了独特性。而这种算法是经过多年的锤炼和数据积淀的完善，具有对手无法简单模仿的优势，从而也强化了自身的竞争力。

从算法来看，TikTok与Instagram应该是完全不同的。康奈尔大学研究社交媒体的副教授Natalie Bazarova表示：“它不是要建立社会关系，而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容。它是一个以娱乐为基础的平台。”

中国人民大学副教授王鹏则认为，TikTok的路径或许可以从两个角度来看待。从技术上来说可以复制，但同时又是难以复制的。

“所谓可以复制，就是从它的发展的道路可以总结出更好的经验。” 王鹏指出，包括从算法优化、数据推送、全屏显示的角度其实是完全可以进行模仿的。从这点上来说，这种成功的技术路径和做法，其实是别人可以学得来的。

但从另外一个角度来说，用户也许才是更重要的。王鹏认为，任何一个商业行为，尤其是面向大众和面向大量客户的，绝不是仅仅停留在技术层面，更多情况下还是能不能找准市场。也就是当时的用户接受程度，或者是当时有没有周围的竞品。

“比如说，当TikTok早期出现的时候，它形成的爆款、粉丝的触达度、粉丝黏性，包括内容平台、内容创作人的互动都很重要，而不仅仅是说所谓的视频形式或是算法推送。”王鹏进一步指出，从这个角度来说，其他软件也许可以通过烧钱，一定程度上实现在技术上或者在日活上月活上的超越，但是如果想完全地复制它的这个路径，则更多的是用户的使用习惯，包括品牌的影响力。

面对越来越激烈的竞争，不做别人，只做自己也许才是Instagram的出路。“Instagram还是应该走出自己的特点，以照片为核心，推展自己的娱乐社交。”王鹏认为。(记者 陶凤 赵天舒)