从“百亿目标”到“非战略重点” 白象饮品百亿梦打脸

从进入饮料市场定下百亿销售额目标，到如今多款产品难寻踪迹，白象距离它的百亿梦似乎越来越远。近日，北京商报记者调查发现，北京地区的商超中难以见到白象推出的多款饮品，而一些线上渠道同样搜索不到相关产品。

实现千亿规模是此前白象集团掌门人姚忠良制定的战略规划，其中，饮料业务被寄予厚望——要超越百亿销售额。作为中国方便面头部品牌之一，白象方便面近年来获得不错收益并被消费者熟知。不过，进入饮料业务九年时间，先后推出多款饮料的白象似乎还没能找到成功的秘籍，“百亿销额”也成为白象相关负责人口中的“非战略重点”“中长期目标”。

未停产却难觅踪迹

进入饮料业务九年时间，白象饮料好像还没有被大多消费者所熟知。关于白象饮料，北京商报记者随机采访了几位消费者，他们均表示没喝过白象品牌的饮料，部分消费者甚至并不知道白象还曾推出了饮品。

近日，北京商报记者走访北京部分便利店、商超，均未见到白象饮品。同样，在线上，白象京东旗舰店内也没有白象饮品销售，白象天猫旗舰店仅销售白象复合植物蛋白饮品香浓花生牛奶。而在京东超市、部分经销商线上店铺则有白象苏打水在售。

白象天猫旗舰店客服人员称，目前店内仅有一款白象饮品在售。至于为何没有其他白象饮品，对方表示：“不清楚。”

那么，是否白象有部分饮品已经停产了呢?对此，北京商报记者致电白象饮品的代工厂——河南省淼雨饮品股份有限公司，对方表示，目前公司仍在为白象果味水、白象苏打水等产品做代工。

白象相关负责人表示，白象仍在销售的饮料包括瓶装水(白象深泉和白象微矿)、茶饮料(白象荔枝红茶、白象冰红茶、白象绿茶新语)、风味水(白象果味水)、功能饮料〔白象大力神功能饮料、白象苏打水(无汽苏打)〕、植物蛋白(白象燕麦花生牛奶、白象燕麦核桃露)、果汁饮料〔白象山楂相约(山楂+车厘子复合饮料)〕。根据上述相关负责人的说法，白象饮品是全渠道销售，包括传统渠道、现代商超、学校、特通、电商、社区拼团等。

作为方便面行业的领军品牌，白象于2012年进军饮料行业，实现了从方便面到饮品的二次跨越。根据白象相关负责人的说法，当初进军饮料板块主要是为了充分利用现有的销售渠道服务消费者。

低价低利润

不过，目前来看，白象饮料的布局虽然涉及每个渠道，但布局的范围似乎并不大。在谈到线下布局的时候，白象相关负责人也表示，由于产品定价不高，白象饮品的线下渠道主要集中铺货华中二三四线城市。

值得注意的是，按照白象相关负责人的说法，白象饮料定价较低，所以只集中在二三四线城市铺货。但从线上看，白象饮品则比其他同类型产品价格高。北京商报记者对比发现，在京东超市中，白象柠檬苏打水360ml×24瓶整箱装饮料售价为67元，折合2.79元/瓶;名仁无糖无汽弱碱性苏打水单价与白象柠檬苏打水一样，但每瓶为375ml，比白象柠檬苏打水每瓶多15ml。

在白象天猫旗舰店出售的白象复合植物蛋白饮品香浓花生牛奶250ml×12盒售价59.9元，折合4.99元/盒，相比之下，银鹭花生牛奶250ml×16盒售价为35元，折合2.1875元/盒。相同规格下，白象花生牛奶比银鹭同类产品贵了一倍。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，白象饮料线下渠道定价较低主要是希望通过低价战略对抗其他品牌，争抢市场。线上价格较高，可能是在高成本压力下，希望通过提高价格缓冲成本压力。

关于线上成本压力，白象相关负责人也坦言，“由于饮品产品售价低，利润也相对较低，而饮品通过线上渠道购买后，会导致企业运输成本较高，所以并未在线上广泛铺货”。

某电商饮料运营相关负责人告诉北京商报记者，饮料在线上渠道铺货有时比线下铺货成本还高，而某些利润较低的饮料如果铺货线上，实际上是在亏钱，所以有时宁可不通过线上渠道销售。

从“百亿目标”到“非战略重点”

值得一提的是，白象曾定下了千亿目标战略规划，其中，白象饮品制定的战略目标为超越百亿。

按照此前姚忠良的说法，仅靠白象方便面和面粉及挂面、粉丝、米线的销售不足以支撑整个集团千亿目标的实现。于是，姚忠良于2012年从方便面事业群抽调精兵强将，并任命集团富有开拓精神和新事业经验的刘艺为饮品事业部总经理，具体实施饮品战略。2012年5月，白象正式启动饮料行业。

不过，如今在白象食品官网上并未见到其关于饮品业务的介绍。白象相关负责人告诉北京商报记者，目前白象的工作重点并非饮品，饮品与零食、面馆等业务一并归为其他业务板块中。

“白象的整体布局一直紧追今麦郎，但其最大的问题是管理人员的经营理念不够灵活，团队的执行力偏低，且没有在饮品业务开创一个新品类，这是其饮品业务低迷的重要原因，同时也导致其百亿目标迟迟未能实现。”朱丹蓬说。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，虽然市场上有康师傅、统一等企业依靠方便面和饮品业务“两条腿”走路的经验，但并不意味着白象照搬这种模式也能成功。也就是说，并不是企业有铺货方便面的渠道，就可以铺货饮品。目前来看，白象在饮品方面既没有品牌优势，在渠道上也没有很强的话语权。

白象相关负责人也坦陈：“白象饮品公司起步较晚，作为行业后来者，我们虚心向饮品行业领导者学习交流。目前我们不追求大规模红海竞争，而是追求小而美地开创蓝海、追求高利润、高增长和差异化创新，追求创造自己独特的模式。‘百亿销额’是白象饮品的企业愿景，是中长期目标。自2019年以来，白象饮品板块正以销额年度复合增长30%、利润复合增长50%的速度高速成长。”

“近年来，元气森林等品牌迅速走红的案例给了饮料行业新的启示，如果白象未来想要在饮品方面脱颖而出，还需要研究在当前环境下新产品的新玩法。”鲍跃忠称。(记者 钱瑜 白杨)