宅家抗疫消费需求被禁锢 疫情过后报复性消费会来吗？

“报复性消费”真的会来吗？消费能力与信心能否同步恢复是关键

微博上“疫情过后的第一件事”话题阅读量高达4.1亿，“吃火锅”的回帖点赞数超过了20.1万……最近，“报复性消费”无疑是个热词。全民宅家抗疫，消费需求被禁锢，有不少观点认为，疫情过后，消费行业会迎来一波报复性反弹。不过，也有观点认为，影响报复性消费的核心要素是消费能力与消费信心，目前来看，大多数消费者没有报复性消费的欲望与能力。

消费信心有所回弹

据企鹅智库近期发布的《全国网民消费影响调研报告》，疫情期间，居民线下消费需求被压制，疫情结束后，消费信心回弹，疫情期间减少的线下消费活动，居民均有不同程度的补偿性消费。

记者调查发现，随着疫情防控形势日渐好转，很多商家已经开始恢复营业。以疫情期间受冲击颇为严重的餐饮业为例，随着堂食逐渐恢复，迎来了一波比较明显的补偿性增长。

“目前餐饮行业的消费已经在增长中，接下来，随着商务服务业有序复工，影院、KTV、酒吧等业态也将迎来增长期。”有业内人士表示，消费者宅在家里比较久，会产生一定的消费意愿，未来一段时间，体验式、娱乐性业态可能会迎来大规模增长。

报复性消费的出现，与心理有关，部分人觉得这段时间亏欠自己太多，有一种心理上的饥渴，表现出“报复性消费”;另一部分人的心理可能已经有了深深的危机感，增强了抗风险意识，消费趋于理性。

华兴报告指出，影响报复性消费的因素，一是经济实力，高收入人群报复性消费预期更强;二是受疫情冲击程度，有部分人群更容易出现报复性消费行为。这体现“报复性消费”实际上是一种“补偿性消费”，而“补偿性消费”则是非理性、非功能性的心理性消费，由情绪而非消费观决定。

数字化模式有助拉动消费

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受南方日报记者采访时认为，报复性消费基本无望出现。在他看来，“报复性消费需要具备两个核心要素：消费能力与消费信心。随着疫情全球化，超过50%的消费者基本没有报复性消费的欲望与能力。

宜信首席经济学家李琳博士在接受媒体采访时认为，在一季度被疫情抑制的消费需求，有望在二季度得到释放，并带动相关的如家电、家具、装修等消费。三、四季度的消费增速可能又将较二季度逐步放缓，回归到中国消费增长的长期趋势水平上来。

据国家统计局官网消息，2020年1-2月份社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%(扣除价格因素实际下降23.7%)。中国现在的经济拉动力中，大部分来自于消费。疫情之后，怎么能够拉动消费?

“疫情之后拉动消费还要靠数字化模式。”日前，阿里巴巴集团副总裁刘松在接受南方日报记者采访时，发表了他对疫情之下数字化技术的作用和疫情对产业影响的看法。在他看来，在疫情这场“大考”之前，很多数字化的便利当时是辅助，今天则变成了刚需。“在此之前很多企业对数字化转型依然持观望态度，但相信在疫情之后，这些企业都会充分认识到加速数字化是必然趋势，拥抱数字化的企业也拥有更广阔的发展空间。”

刘松表示，很多这次疫情中使用的数字化模式，也许会变成一种未来的模式。比如，很多商场、商家在疫情期间都采用了线上化的方法，缓解了线下门店关门的压力。很多的餐馆也通过这种方式投递半成品，包括西贝、海底捞都通过外卖的方式来缓解，这其实是一次超级模拟。数字化是技术也是一套方法论，它本身没有边界，任何企业都可以引入这套方法论。毋庸置疑，未来几年，各个领域的企业都会加速数字化转型的进程。

■调查

疫情过后，你会报复性消费吗？

调查显示超八成网友不会

随着各行各业的复工复产，消费市场也逐渐暖了起来，且不断传来“报复性消费”的消息。近日，记者在南方+上发起一个主题为“疫情过后，你会报复性消费吗?”的调查，调查结果显示，86.5%的南方+网友表示疫情过后，不会报复性消费。

超半数网友疫情期间消费增加

新冠肺炎疫情突袭，打乱了原本的生活节奏，餐饮、景区等线下消费几乎停滞，调查显示近四成受调查网友疫情期间消费支出减少了。对于减少原因，9.38%网友表示是因为想花也没地方花，被迫减少开支;23.96%网友因为宅家没什么消费需求，所以支出减少;还有近10%网友是因为担心疫情影响，主动攒钱减少支出。

尽管线下消费受阻，参与问卷调查时，有52.09%网友表示疫情期间消费支出不减反增，22.92%网友因为宅家无聊网购导致支出增加，29.17%网友因为疫情防控、购买物资导致消费增多。京东数据显示，春节期间京东全站包括米面粮油及乳制品等在内的民生类商品成交额增长154%，饮用水增长1.54倍，食用油增长1.43倍，乳制品增长也在1倍左右。

超七成网友认为理性消费很重要

随着疫情防控趋势向好，疫情结束后是否会有一波“报复性消费”是各界热议的话题。所谓“报复性消费”就是指人的消费需求压抑过一段时间后，会出现大的释放和反弹。根据调查，86.15%接受调研的网友表示，疫情结束后不会报复性消费。

疫情之后，消费者购物心态是怎样呢?调查显示，75%左右的网友认为理性消费、未雨绸缪很重要。受调研网友对疫情态度较谨慎，30.77%网友表示疫情管控结束后也不会立刻和亲朋好友聚会玩乐，会观望半个月再开始跟亲朋好友聚会玩乐。24.62%网友选择观望一星期，18.46%网友选择观望更长时间，只有15.38%网友表示会管控一解除就立马恢复正常聚会玩乐。所以可以预见，线下消费会逐渐回暖，但由于消费者对疫情较为警惕，或许恢复速度会较慢。

疫情结束后，最受期待的消费活动是吃(火锅、烧烤……)，其次是出游，逛街、看电影/展览/演出、健身运动位列第三至第五。消费者对火锅真的情有独钟，据悉，小龙坎火锅通过淘宝直播，10分钟卖出上万份自热小火锅，同比增长1200%。游玩方面，目前包括白云山风景名胜区、越秀公园、华南植物园等景区也已逐步开放。

近六成网友预计今年消费会减少

新冠肺炎疫情作为2020年开年最大的一只黑天鹅，给全世界的经济生活都带来了一定影响。根据调查，受调研的网友对长期的消费持保守态度，近六成网友预计今年消费会减少，主要原因是疫情结束后仍打算减少外出和经此一疫，学会了理性消费，次要原因是预计今年财务状况不佳所以需缩减消费预算。

调查结果显示，三成左右网友认为今年消费可能会增加，18%左右预计物价上涨会带来消费增加，8%左右认为疫情期间养成了买买买习惯，预计消费会涨，还有8%则考虑到可能有报复性消费，所以消费预计会增长。

对今年收入的预期，受调研的网友态度也趋于保守，超七成认为公司/业务会受新冠肺炎疫情影响，预计今年收入会减少。另有20%网友表示“没怎么受影响，预计今年收入没变化”。

疫情之下，在线消费爆发。疫情之后，在线消费还能维持热度吗?根据调查，疫情过后还会继续维持的在线消费TOP5品类分别是服装配饰、生鲜产品、运动健身、在线教育、家电数码。生鲜产品可算其中最大赢家，根据QuestMobile数据，2020年春节期间比平日日均活跃用户规模增速TOP10的移动购物APP中，有四个是生鲜到家类APP。经此一“疫”，生鲜到家类商家不仅热度高涨，还改变了许多消费者的生活习惯，赢得了一波忠实的用户。

■消费有数

直播市场规模预计破9000亿元

哪些商品正在被送进直播间？

受疫情影响，不少线下商家开始转战线上卖货，直播成为商家吆喝带货的重要途径。日前发布的《2020年淘宝直播月度机会报告》显示，2月份淘宝直播新开商家环比增幅达719%，淘宝直播上用户增幅达153%，新开淘宝直播商家，广东最多，其次是浙江和江苏。艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计今年市场规模将突破9000亿元。那么，都有哪些商品正在被送往直播间呢?

100种线下职业淘宝直播“云开启”

《2020年淘宝直播月度机会报告》显示，淘宝直播上100种线下职业正在“云开启”。3月10日，阿里拍卖数据显示，半个月来“线上售楼处”在淘宝直播间里迎来成交高峰，有房产机构1天卖出9套房。而在二月份，报告显示100个城市500家楼盘“云卖房”，200万人“云看房”，甚至装修业也转战线上，“全屋定制行业”类直播引导成交上涨。

2月29日晚上，海底捞、辣府、佩姐等十家火锅店集体上淘宝直播开“深夜食堂”，9位“火锅总裁”变身美食主播，一边吃火锅一边和网友互动，4个小时200万网友围观了这场“总裁吃播”。西贝、小龙坎、海底捞也在淘宝直播间做饭吃播，报告显示“口碑/饿了么本地生活”类目直播引导成交上涨439%。

2月23日，国内8大博物馆集体上淘宝直播开馆，为疫情中的“游客”提供了丰富多彩的“云春游”体验，半天之内千万人网上围观。2月24日，参与此次活动的甘肃省博物馆副馆长史册接受媒体采访时表示，两场直播参观人数超过甘博全年客流量半数以上，一边带领网友参观博物馆一边推销一下博物馆文创产品，让不少网友“种草”成功。

此外，农民直播也火热，截至2月13日，全国各地“大棚直播间”的数量超10000场，2月15日的淘宝直播“村播日”上，直播间卖菜的农民超过10000人。柳州螺蛳粉成为“村播”TOP1单品，还有海南蜜瓜、车厘子、天狼月季、海南菠萝蜜等。

疫情期间，除了淘宝直播，其他直播平台也很热闹。3月16日，抖音发布《抖音春日经济观察》，2月下旬以来，已有16位书记、县长和多位平台创作者，通过抖音、西瓜视频进行直播，帮助各地销售农产品55万件，销售额超2100万元。

直播火热背后问题也不少

电商直播平台可以分为三种类型，一是电商平台，比如淘宝、拼多多，直播形式给电商赋能，商家资源和货品资源都很有优势;二是短视频内容平台，如抖音、快手等，这类平台内容丰富、达人多、流量大，策划能力也较强，与电商合作可谓强强联手;三是社交平台，例如腾讯的看点直播，利用腾讯社交优势，将直播电商和社交关系结合，并通过精准用户画像能力，将电商内容推给相似用户，帮助商家获客。

都是带货直播，有何不同?带货直播有两个重要元素，分别是是流量和供应链，供应链资源丰富的淘宝、拼多多等电商平台加大电商内容化力度，培养了许多头部KOL，流量资源丰富的短视频平台则努力内容电商化，凭借网络红人粉丝效应实现较强带货能力，据BIgdata-Research统计，目前快手商家号用户超60万。

不过，火热的电商直播背后问题也不少。根据中消协对2019年双十一期间消费维权情况的网络大数据舆情分析，监测期内，涉嫌虚假促销的负面信息高达13.79万条，主要涉及直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题。

2020新年伊始，中消协联合人民网舆情数据中心共同梳理出“2019年十大消费维权舆情热点”。直播带货成为关注热点，“直播带货”中的产品质量、售后问题，“主播”虚假宣传问题，平台数据造假问题等，不仅影响了公众的消费体验，也损害了商户的利益，诸多“直播带货”造成的“两头坑”事件频频引发舆论争议。

记者 周中雨 赵兵辉