思想性艺术性互动性是公益广告的灵魂

公益广告具有生动形象、传播快捷、冲击力影响力强等特点，是教育人、引导人、塑造人的有效宣传品类，做好这项工作是媒体履行社会责任的表现。媒体在传播实践中，一定要切实把握其内在规律，准确把握受众的心理需求，让公益广告发挥出最大的功效。

公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费服务的信息活动，具有社会性、思想性和号召性，是媒体新闻版块的有效补充。优秀的公益广告不仅主题鲜明、设计美观，而且还能与读者产生互动，有其强烈的个性。

《衢州日报》复刊30多年来，在推出7万多个新闻版面的同时，也推出了数千个配合中心、服务社会、记录历史的公益广告，近年来累计发布超过2000条，受到广大读者和业界的好评。

优秀的公益广告集思想性和艺术性为一体，具有以下三大特点：

主题鲜明 把握时代脉搏

思想性就是要准确把握时代脉搏，紧密配合党委、政府中心工作，因势而谋，因势而为，以百姓需求为需求，让正能量更强劲、主旋律更高昂，实现宣传效果的最大化。

近几年来，衢州日报报业传媒集团紧密配合中心工作，根据衢州市委、市政府提出的“南孔圣地，衢州有礼”大型城市品牌宣传要求，精心组织策划了一系列体现一座最有礼的城市、出行有礼、邻里有礼、旅游有礼、养宠有礼等“讲文明 树新风”的公益广告，以温暖人心的精品力作弘扬社会主义核心价值观。2018年11月，在衢州市文明城市创建全民总动员的背景之下，衢州日报报业传媒集团采用生动活泼的表达方式，发布了“文明如水润物无声”系列公益广告，创造性地配合、助推城市文明创建。系列公益广告通过马克笔下的色彩和情感，用手绘漫画的形式告诉读者：生活细节的文明，往往润物无声。该系列公益广告获得第二届浙江省讲文明树新风公益广告设计大赛二等奖。

另一个“做有礼衢州人”的公益广告则取材于作者身边的真实故事。在构思设计“和谐篇”版面时，作者的朋友圈“疯”传着这样一条信息：某小区的电梯里经常会出现一袋袋新鲜菜蔬，并附有“乡下老家种的，请需要的邻居随意取用”的字条，让人倍感温暖。故事发生在作者所在的小区单元楼，真实而具体，有感于此，作者遂以孩子的视角和日记的形式，把生活中的所见所闻融入公益广告之中，画面温馨，语言朴实，获得2018衢州市“文明从有礼开始”公益广告大赛银奖。

设计美观 有效吸引读者

公益广告源于生活又高于生活，设计美观的公益广告可以吸引读者的眼球，延长阅读时间，从而扩大媒体的传播力和影响力，所以，艺术性是公益广告另一个显著的特点。

近年来，衢州日报报业传媒集团更加重视公益宣传，不仅公益广告的数量剧增、主题更加丰富，表达方式也更趋多元化。

特别是随着设计技术和设计理念的提升，更多创意新颖、构图美观的公益作品频频出现在党报的版面上。为宣传节约用纸、保护森林的紧迫性，《衢州日报》以“一片纸，一片森林”为题发布了一个公益广告：绿色背景下，一沓两侧印有森林图案的白纸，第一张已经掀起，画面简洁，图文并茂，暗示公众每用一张纸，森林就会被破坏一点，动态地表达了破坏森林会造成温室气体排放和气象灾难的发生，这件作品获得全国新闻出版行业平面设计大赛海报(专业组)一等奖。

《衢州日报》发布的“我光盘我光荣”公益广告设计也很有新意。整个画面以暗红色为主基调，画面正中是一只镶金边的光盘，两条深红色的绶带被设计成V形立在光盘上方，其尾部与光盘相连，从造型上看，整个图案与运动会颁发的金牌非常相似;公益广告的下半部是“我光盘我光荣”的白色主标，主标下配有一行小字：“有一种节约叫光盘，有一种荣耀叫光盘，拒绝浪费，珍惜粮食!”简洁、明快、时尚的设计理念，艺术性地再现了讲文明树新风的公益主题，获得浙江省第十六届广告大赛银奖。

互动读者 追求效果最优

随着融媒改革的不断深化，公益广告设计的理念也朝着融媒体、全媒体方向拓展，力求体现更多的科技含量，吸引广大读者参与互动，在学中玩，在玩中学，实现公益宣传效果的最优化。

“混放是垃圾、分类成资源”系列是可以和读者互动的公益广告，由衢州日报报业传媒集团发布。构图打破平常的矩形边框布局，设计成立体感较强的垃圾桶造型，并采用4种不同颜色的垃圾桶形成4组系列，使受众对垃圾分类有一个直观的记忆认识。巧妙的是，公益广告还将二维码技术置于画面之中，读者通过手机扫码，与平面媒体形成互动，使二维报纸具备三维功能，读者可以在游戏中快乐地学习垃圾分类知识，知道报纸杂志是可回收物、电池是有害垃圾、苹果是厨卫垃圾、塑料袋是其他垃圾等等，形象生动，通俗易懂，便于操作，深受读者喜爱，作品获第25届中国国际广告节中国广告业大奖黄河奖年度铜奖。

面对网络信息世界，年轻人具有更强的好奇心和求知欲，但网络信息纷杂，一些暴力、色情的内容常常混杂其中，我们如何应对?考虑到广大读者的参与度和认可度，衢州日报报业传媒集团在刊发“清除网络危害，保护未成年人健康”公益广告时，仍然将二维码设计其中，不过这次是采取二进制方法实现互动的，即平面报纸首先与网络媒体互动，然后网络媒体与读者互动。所以，读者手机扫码后，看到的是“掌上衢州”网络平台的一条链接：寒假“护苗”!这些网络安全课你一定不能错过。链接借助推广“护苗·网络安全课”系列课件，通过视频、漫画等形式，分成保护个人隐私、远离不良信息、防范网络诈骗、拒绝网络欺凌、抵制盗版出版物等5个板块，向孩子和家长们普及网络安全知识，提升安全意识和网络素养，提醒读者保护、尊重个人信息，就是保护我们自己的安全。这组公益广告让读者真切地看到，网络的裂变传播速度远超人们的想象，你不恰当的语言或举动可能给他人造成不可估量的伤害。所以，即使是在网络的虚拟世界里，我们也必须合理约束自己的行为，给予别人尊重。因为尊重别人，就是尊重我们自己。(范列)

(作者单位：浙江省衢州日报报业传媒集团)