短视频营销方案服务商嗨皮网络毛利率逐年缩水 负债居高不下

6月25日，短视频营销方案服务商NETJOY(下称：嗨皮网络)申请在港交所主板上市。招股书显示，嗨皮网络为大数据短视频营销解决方案供应商及集中于泛娱乐的线上内容服务供应商。

公司主要通过抖音、抖音火山版、西瓜视频及快手等中国顶级网络平台提供线上营销解决方案。根据艾瑞咨询，按短视频广告的用户流量消耗量计算，嗨皮网络为2019年中国第三大营销解决方案提供商，市场份额为3.6%。

艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示，嗨皮网络的商业模式并不新鲜，就是传统电商代运营企业的新包装。主要模式是购买短视频网站的广告位置，代理商品方的产品，在短视频平台进行销售。“在国内有大量同质化的企业，而且由于短视频平台非常强势，基本需要预付款，这类企业的采购成本极高，财务数据比较复杂，负债非常高，毛利率非常低。盘子越大，其资金链压力就越大，抗风险能力越弱。”张毅表示。

重度依赖网游广告主

随着短视频行业的爆发，嗨皮网络的收入也迅速攀升。

2017年至2019年，公司分别实现收入2.35亿元、11.86亿元、23.13亿元，增速可谓迅猛。公司主营业务分为两大板块，一是通过向广告主提供线上营销解决方案，二是向广告主提供花边平台上的广告版面。

从收入构成来看，线上营销解决方案是公司的收入支柱，2017年至2019年，该板块分别实现收入1.66亿元、11.21亿元、22.82亿元，占公司总收入的比重分别为70.4%、94.5%、98.7%。

关于线上营销收入模式，嗨皮网络表示，公司与广告客户订立年度框架协议，主要采用oCPM、oCPC及CPC组合方式计费。

一位专注TMT的券商行业分析师告诉《证券日报》记者，CPC是单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用;oCPC是以目标转化为优化方式的点击出价，即广告转化一次所需要的费用;oCPM是按照广告千次曝光来进行计费的。“CPC是广告的基础计价模式，现在oCPM和oCPC是主流模式，能更精准的提高广告转化率，降低广告转化成本。”

公司的广告主数量以及广告主投放额度持续增长。招股书显示，2017年嗨皮网络直接广告主数量约558名，2019年这一数字增长至约669名，复合年增长率为9.5%。2017年，每名广告主的平均支出约50万元，2019年增长至340万元，复合年增长率为160.8%。

换句话说，2019年，嗨皮网络的广告主投放总额就有22.75亿元。

按照比例来看，嗨皮网络的主要客户分布在网络游戏、金融服务及电子商务方面，其中，来自网络游戏领域的投放占比最高，2017年至2019年，网络游戏行业分别投放6485.4万元、8.11亿元、13.68亿元，在所有客户产生的收入中占比分别达39.1%、72.3%、60%。可以说，来自网络游戏领域的投放为公司的收入贡献了半壁江山。

与此同时，嗨皮网络也通过向第三方广告联盟(如搜狗)及广告主提供花边平台的广告版面产生收入，即泛娱乐服务业务。但该板块收入并不乐观，这项业务的广告客户数量也由2017年的123家减少至2019年的29家。

负债居高不下

值得注意的是，嗨皮网络高收入的背后是高昂的成本支出。招股书显示，公司成本主要来自流量获取，2017年至2019年，流量获取成本占公司总收入的比重分别为78.3%、90.4%、92.3%。

在短视频平台态度强势的背景下，嗨皮网络倚赖TD集团为其广告主提供用户流量。公司表示，“倘我们未能维持与TD集团的业务关系，公司财务情况可能就会产生重大影响。”

资料显示，TD集团包括运营头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲的实体。2017年至2019年，公司自TD集团的采购额占其流量总采购额的比例分别为40.5%、86.4%及88.3%。

流量成本居高不下的同时，嗨皮网络毛利率逐年走低，2017年至2019年，公司整体毛利率分别为21.1%、9.1%及6.9%。公司表示，虽然线上营销解决方案业务获取大部分收入，但毛利率较低，因而使公司整体毛利率处于较低水平。

在此背景下，2017年至2019年，嗨皮网络的净利润分别为3299.8万元、6948.3万元、7293.4万元。

在风险因素方面，嗨皮网络提到，近两年，经营活动获得的现金流为负，并可能面临流动资金紧张的风险。截至2017年底、2018年底、2019年底，公司的流动负债总额分别为6339万元、2.24亿元、3.56亿元。截至2020年4月30日，其流动负债总额为3亿元。