新消费方兴未艾 Z世代下的北京商场万花筒

“内九外七，皇七禁城四”早已不能完全囊括北京商业。新消费、新业态催促之下，北京商业脱胎换骨，商业掌舵人日夜兼程、山后练鞭。消费场景日新月异，新消费方兴未艾，新老交织的商业力量，润物细无声地改变着生活。商业之治，北京这座城市有说不完的故事。在求索建设国际消费中心城市的路上，一张有关商业的新书卷正等着展开。

临近年底，落子在北京各处的新商业项目正紧锣密鼓地筹备开门迎客事宜，一些传统项目则在试图自我激活，通过改造寻找与Z世代沟通的新话题……无论是新生，还是旧改，都指向一个方向：充满了艺术感和话题性的商业项目逐渐成为流量焦点。

曾经的美罗城以“芳园里ID MALL”的新面貌亮相，成为“生活聚集地，城市会客厅”;西单文化广场下的77街以“更新场”的身份回归西单商圈，从小商品城变为青年潮流发生地，晋升网红打卡地……在“一店一策”大政指导下进行调整的北京商场，不再长着同一副面孔、以同样的模式运营，而是以不同的定位、丰富的形态助力北京建设国际消费中心城市：有意思的商场越来越多了。

丰台大悦春风里将为周边客群提供绿色、健康的消费环境。

新项目，新商圈

今年12月，南苑森林湿地公园旁将崛起一座新的区域生活中心。作为中粮集团大悦城控股旗下的全新产品线，丰台大悦春风里的进驻将为商业匮乏的南城增添不少活力。

在商业洼地南城中，大多项目依旧是传统的商业模式，很难激起年轻客群的消费热情。与周边传统商业项目相比，丰台大悦春风里以区域型时尚生活中心为定位，满足了南城中年轻人和家庭客群对生活品质的需求。

北京商报记者了解到，丰台大悦春风里总建筑面积达29.3万平方米，在目前南城区域规划中，属于不可多得的“街区+盒子”双重形态，且获得了绿色建筑LEED金级认证。这意味着，未来丰台大悦春风里无论在外部建筑，还是在内部建筑设计的营造上，都将为周边客群提供绿色、健康的消费环境。

即将入市的丰台大悦春风里，开业之后瞄准的是年轻的家庭客群，未来将为区域引入众多首店或定制店。在主力店中，寰映影城是寰映Hoyts在北京的第二家落地影城项目，其中将包括杜比影院厅、MX4D厅、RealD3D厅以及主题亲子厅等;而京东7FRESH超市结合购物中心地下一层的“拾味南巷”主题餐饮街区整体氛围，在装修设计上凸显南城文化特色。

不仅新项目在年轻化，放眼望去，所有的老项目改造都把年轻化摆在了第一位。曾经的美罗城以“芳园里ID MALL”新面貌亮相，定位为“生活聚集地，城市会客厅”，面向的是25岁至45岁高端中产客群。即将在11月开业的三里屯太古里西区瞄准了年轻客群或年轻家庭客群进行改造，升级后均打破了传统的经营模式，空间、业态体验感将明显提升。

北京商场迭代已呈现出两大方向——一方面由主要销售产品的百货模式，向集吃喝玩乐购于一体的体验性商圈升级;另一方面，年轻人正成为商圈的主力消费客群。

“更新场”从原来的小商品城变为青年潮流发生地。

老项目，新网红

新项目崛起为北京商业带来新的活力，老项目在改造后也会给人耳目一新的感觉，比如西单文化广场下的77街以“更新场”的身份再次回归西单商圈，从原来的小商品城变为青年潮流发生地，这一城市更新项目一开业就吸引了大量年轻人前来打卡，成为新晋网红打卡地。

不久前，很多消费者在谈及西单变化的时候总免不了唏嘘，但更新场自从开业之后，吸引了不少圈内圈外的商业人士考察。北京商报记者在现场看到，该商场集合了诸多全国首店、北京首店及品牌集合店，如北海道的芝士蛋挞品牌BAKE北京首店、彩妆护肤品牌HARMAY话梅全新概念店、日本精品买手集合店STUDIOUS等都出现在了商场内。与此同时，商场内到处穿插着艺术雕塑和装置，成为了不少老旧项目改造的参考样本。

对企业而言，老旧项目改造考验的不仅是资金的实力，还有运营的能力。业内人士表示，“以西单更新场来看，一个不足5万平方米的项目耗资上亿元改造，同时还配合不同时段的艺术展览活动，所以一举成名。老项目改造，可以尝试艺术定位与品牌融合，这能让消费者在欣赏艺术的同时走入品牌门店，从而转换为收入”。

老项目改造还存在一些难点。上述人士表示，“用新标准去约束老项目硬件是最大的槛儿”。他指出，很多老项目楼层矮、不能用明火，这就十分限制招商的范围。甚至一些规定会约束改造后项目外立面是方形还是圆形，也限制了改造的发挥。如果新的规定和要求能伴随老项目做出一些改变，这对北京城这些传统商业项目而言，将是改造的加速器，一定程度上也能让北京商业大变样。

主题化，差异化

放眼望去，北京四环内能够新开的商业项目都是早已历经沧桑的老百货、老商场。面积小、硬件差，做成主题化商场是这些商场瞄准的一大目标。“如果商场都是同质化的商业类型，是没有前途的。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，“商业项目需要尽可能差异化，尤其是同一区域内的百货、购物中心，需要将定位、主题区别开来。”

差异化，也是北京市扶持商圈改造的主要方向。2019年，北京市商务局启动首批十家传统商场“一店一策”的升级改造计划，并发布传统商圈改造提升三年行动计划。截至目前，长安商场、王府井百货大楼已经率先完成改造。在2021年北京市商务工作会议上，北京市商务局党组书记、局长闫立刚表示，北京市持续推进15家传统商场“一店一策”试点企业的升级改造，将购物中心、专业专卖店纳入“一店一策”改造范围。

为了鼓励试点企业加快升级改造，北京市制定了奖励措施，将给予传统商场“一店一策”改造升级项目一次性贷款贴息支持。对百货店、购物中心等传统商场外立面改造、店内装修更新、设备购置及水电气热等配套设施建设，按照不高于贷款基准利率给予贴息支持。

政府的支持让越来越多的传统项目加入了改造队伍，但未来项目能否出圈考验着其运营能力。作为在北京商业领域工作十多年的专业人士，上述人士指出，北京有意思的商场越来越多了，这比拼的就是这些背后团队在运营上下了多少功夫，尤其是对于那些想从细分领域出圈的老项目，后期运营十分重要，运营不当会导致竞争力流失。

“现在的运营团队越来越年轻，好玩的想法也越来越多。”上述人士在谈及自己团队时说道，以前干商业的都是“70后”，现在干商业的都是“90后”。“90后”的思想固然新潮，创意想法层出不穷，但如何把创意落实在生意上，需要的是城市更新项目扎实的前期调研。“城市更新项目破解硬件改造、面积小等难题，在定位时一定需要做好定位人群的落地可行性研究，因为创意不是生意。”

上述负责人还表示，打造主题化对于运营方而言仍然存在很大难度，运营、招商团队需要考虑品牌组合如何才能让消费者接受?品牌需要多久更新才能维持场内新鲜感?如何做好会员运营、活动营销才能让消费者到场且经常来?所以商业运营不再是简简单单的排列组合，而是用前卫潮流的眼光去迎合未来的商业发展。(记者 刘卓澜)