扩大直销渠道推动营销扁平化 茅台掌门的控价接力赛

在茅台原董事长袁仁国受贿案一审被判无期徒刑的第二天，茅台集团新任董事长丁雄军在贵州茅台酒股份有限公司2021年第一次临时股东大会上的发言引起了坊间热议。从袁仁国到丁雄军的十年间，解决“控价”难题已经成为茅台历任董事长共同的任务。丁雄军于今年8月30日接任茅台董事长，通过加大投放、“空瓶复购”，中秋期间，茅台控价稍见成效。未来价格走势如何，也考验着领导班子的决策应对能力。

直营扩大

自茅台原董事长袁仁国受贿案一审判决公布以来，多篇有关袁仁国的文章在业内外人士朋友圈中流传开来。成也萧何败也萧何，袁仁国打破计划经济销售体制，打造了茅台第一支营销队伍，2017年茅台经销商从1998年的146家增至2000余家，这一举动为茅台带来业绩上的迅猛增长，可袁仁国也因在经销商上的贪腐而落入法网。

北京商报记者就袁仁国被判无期徒刑事件采访茅台相关负责人，但截至发稿，对方未予以回应。

福祸相依，虽然经销商为茅台带来了不可估量的价值，但这也带来了囤货、黄牛炒作、假茅台等各种乱象，一时之间茅台市场濒临失控。

2018年5月，李保芳接任茅台集团董事长，为解决这个棘手的“烂摊子”可谓是煞费苦心。刚一上任，李保芳就对茅台的营销体系进行了大刀阔斧的改革，大规模“砍掉”经销商，扩大直销渠道，加大商超及电商渠道的投放，推动营销扁平化。

在2019年股东大会上，有股东提问为什么买不到茅台酒，李保芳回应称，市面上售酒点少与量少是问题原因，而未来会增加直营渠道并加大放量，从500吨增至2019年的1600吨。据2019年公告显示，经销商数量从2018年的2987家减少610家至2377家，其中茅台酒经销商减少437家。2019年12月27日，李保芳在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上表示，2020年将进一步扩大自营规模，渠道加推2800吨茅台酒投入33个茅台直营店。

当高卫东接任茅台集团董事长时，则延续了李保芳扩大直营，“砍掉”经销商的渠道改革政策。据茅台半年度报告显示，截至2021年上半年，国内茅台经销商数量已经减少至2096家。

控价持之以恒

减少经销商、扩大直营，渠道变革上的种种举动无一不是为了给不断攀升的飞天茅台酒价格降温。“酒是用来喝的，不是用来炒的。”这是李保芳2019年与顾客沟通时强调的一句话。茅台历任董事长为实现这句话，对飞天茅台控价这件事孜孜不倦。

在刚刚过去的中秋节，飞天茅台以价格不涨反降实现了旺季控价成功。丁雄军面对白酒旺季控价的首战，稍见成效。茅台企业相关负责人对北京商报记者表示，“此次中秋价格不涨反降说明控价已经有一定效果了”。此次中秋，贵州茅台于市场投放8000吨茅台酒，并为推动飞天茅台开瓶率首次推出“空瓶复购”活动。

在2021年第一次临时股东大会上，丁雄军就茅台酒价格及价格体系指出，“茅台酒的价格严格按照《价格法》等法律法规，基于生产经营成本、品牌定位、宏观环境、供求状况等因素依法制定。茅台作为白酒头部企业，坚决拥护国家相关政策，始终致力于维护茅台酒市场秩序稳定”。

“茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”丁雄军如此强调。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松就此指出，丁雄军一再表示要尊重市场规律，以供需关系变化确定茅台酒价格，然而茅台酒是否真的该涨价，还要看茅台酒的市场调研结果，流通市场留存了多少茅台酒、茅台酒开瓶率如何等。2021年起，茅台酒市场投放将提高至4.3万吨、8.6万瓶左右。如果产品价格上涨，消费者购买力却下降，于茅台而言会有怎样的风险，相信新一任领导班子会冷静对待，理性决策。

实际上，飞天茅台控价“世纪”难题在高卫东、李保芳任茅台集团董事长时就被多次提起并试图解决。

为控价，高卫东提出“拆箱令”，自2021年元旦起，茅台集团要求茅台专卖店及经销商将飞天茅台按1499元的价格拆箱售卖。但是弄巧成拙，该举动引发了原箱茅台价格的飙升。至今，2021年53度飞天茅台(500ml)原箱价格已涨至3840元/瓶，一箱售价23040元，而据建议市场零售价格计算，整箱仅为8994元，原箱价格已经为2.5倍有余。

李保芳也为控价做出努力，曾一年提四次“价格降温”，提出加快人脸识别技术应用等措施，以控制飞天茅台价格，但依然不断上涨的飞天茅台价格却说明控价措施作用不大。

资本市场跌宕起伏

控价稍有成效，资本市场上却略有起伏。9月24日，贵州茅台以1694元/股收盘，市值2.1万亿元，较前一日涨幅达3.61%。虽然有所上涨，但近日来股价的起起伏伏令股民们心中开始忐忑。股民小李就在股吧说道，“前一日还能笑得像花儿一样，后一日就跌得‘一身轻’了”。

虽然贵州茅台股价较其今年2月10日报收价2601元/股而言有所下降，但从各关键节点来看，股价仍呈曲折上升状态。

2001年8月，贵州茅台上市，彼时股票发行价为31.39元/股，发行股数为7150万股，募资22.02亿元。在茅台原董事长季克亮的带领下，仅用了五年半的时间，2007年茅台市值突破千亿元大关。随后贵州茅台在资本市场上一路高歌猛进，2018年1月，袁仁国任茅台集团董事长时，贵州茅台市值首次突破万亿元大关。

资本市场变幻莫测，并没有一路的顺风顺水。2020年高卫东上任初期，茅台股价曾触及940.16元/股的低位，也曾于2021年2月10日达到历史最高点2603.41元/股，市值突破3万亿大关。

从股价上看，以9月24日收盘价1694元/股与2001年贵州茅台上市时发行价31.39元/股相比，20年间股价增长62.57倍。从市值变化上看，从2007年首次突破千亿大关到2018年突破万亿大关，仅用了11年。

上市20余年来，贵州茅台在资本市场上有起有伏，但整体上看仍处于曲折上升状态。对于未来贵州茅台在资本市场的表现目前还无法下定论，这还要看丁雄军如何带队茅台集团。

资本市场跌宕起伏，控价难题尚未解决，人事变动频频，茅台的一举一动被世人所关注。程万松指出，近年来的每一次一把手更替，都没有直接影响茅台的市场。真正对茅台产生影响的，是茅台酒的品质系统、营销系统、品牌系统的相互作用。(记者 赵述评 实习记者 王傲)