豆瓣评分还真实吗 口碑维护评价体系缺位

2020年，电视剧的网络播放量和电视收视率之间出现了“倒挂”。

一方面，据云合数据统计，2020年全网连续剧有效播放量4251亿，同比下滑18%，是三年来播放量最低的一次。

另一方面，据影视垂直媒体“娱乐资本论”统计近五年五大卫视黄金档电视剧的CSM城网收视率，发现2020年收视率破1%的剧集数量比去年增长了73%，收视率破2%的剧集从无到有暴涨至23部。国产剧的豆瓣评分也节节升高，2020年，国产剧豆瓣年评分超过7分的剧比去年增长了44%，评分超过8分的剧直接翻倍，增长了120%。

随着移动互联网技术的发展，如今网台联动、先网后台的剧越来越多。可数据上，剧集网络播放量下滑，电视收视率却反涨，着实颇为可疑。难道用户们都不约而同抛弃网络，回归电视了吗?

收视率通胀

李晨是一家影视公司的宣传统筹，几个月前，负责公司出品的一部现实题材剧的收视率维护工作。开播前，几家电视台介绍的数据维护团队经人介绍，找上门来，每一家的报价都差不多：收视率每天每增加0.1%，价格平均在7万-10万元之间。

“假设一部剧一集正常收视率在0.5%左右，我们要把它刷到1.2%，那就要花50到70万的维护费用。”李晨对中国新闻周刊计算到，“一般一部剧要播20天，每天两集，那就至少两三千万打底。如果剧的质量再差些，对收视率的要求再高些，花掉四五千万都很正常。”

问题在于，花了钱，并不一定会达到承诺的效果。电视收视率采用统计学抽样调查的计算方法，即在样本用户家庭电视机上加装收视测量仪，进而计算收视率。这些安装了收视测量仪的公司，被业内称为“样本户”。而做收视率维护的公司，采取的方法主要是联系这些“样本户”，通过送礼等方式，操纵他们在特定时间观看特定频道的电视剧。

对于这些样本户，业内称为“被污染的样本户”。李晨对中国新闻周刊解释，假设一个城市有1000个样本户，只要能成功污染10户，收视率就能提高1个点。这1个点往往意味着成百上千万的广告收入，关系巨大。

样本户有限，而有意愿被污染的样本户更有限。一旦有两部剧，甚至多部剧同时在竞争收视率的时候，样本户和维护公司就可以坐地起价了。

在自家剧播出的过程中，李晨就碰到了这种情况。一方面，领导总因为收视率被同期竞争对手反超而大怒，时不时打电话来警告“如果晚上XX点之前不超回去，今天的账就不给他结”;另一方面，维护团队总能找出各种借口来为自己开脱，诸如平台加紧监控、对手临时加码等，话里话外，还是在怂恿李晨“加钱”。“0.1个点的费用，最高时候涨到了18万。”夹在中间，李晨时常感到心力交瘁，却只能硬着头皮两边应付。

沟通过程中，李晨往往不能确认维护团队说辞的真实性。“这种灰产，任何事情都可能发生。”也有可能样本户并没有那么紧张，对方只是随便找个理由加价。“反正就算起了纠纷，谁也不会把它拿到台面上去解决。只能自己靠经验去分辨。”

对此现状，李晨表示无奈。收视率通胀一直被视为业内潜规则，人人都知道，但就好比面对皇帝的新衣，人人都选择缄口不言。整个行业陷入了一种怪圈：新剧上线，片方拿着注水的数据发通稿，粉丝大量转发。即便自己不屑一顾，可等到自家出品的剧上线，还是得去买收视率。毕竟，收视率上不去，达不到电视台的KPI，后者就不会爽快出钱购剧，连带着还会影响后续的广告收入。整个利益链条牵一发动全身，多年积弊难以撼动。

根据“娱乐资本论”统计，CSM城市网收视率近五年通货膨胀严重。2016年收视率破2%的剧有《亲爱的翻译官》，2017年收视率破2%的剧有《人民的名义》和《那年花开月正圆》，2018年竟无一部剧收视破2%。但到了2019年，虽然一整年仍无收视率破2%的戏，收视率破1%的戏却从15部增加至45部，增长率200%。到了2020年，收视率破1%的戏更是飙升至78部。

李晨认为，某种程度上，这也可以理解成移动互联网大潮下电视台自发的一种集体无意识的自救行为，“毕竟收视率虚高，证明大家都回来看电视了。”

豆瓣口碑维护

收视率是纯ToB数据，除了业内人士，鲜少有普通观众会关注。口碑评分则是另一回事了。

影视作品历来缺乏固定的评价标准。尽管如今各个互联网票务平台都纷纷推出了自己的评分体系，但分数普遍通胀，好片烂片间相差无几。无论对于观众还是业内，目前最具公信力的，依然还是豆瓣这个以“反商业”闻名的社区。

但近年，这片唯一的“净土”也遭到了大面积污染。

一名职业维护豆瓣评分的工作人员告诉中国新闻周刊，目前，影响豆瓣评分的手段很有限。其所在的团队，要么用自有账号打分，要么全网“收分”，通常情况下，都是两种手法结合使用。

自有账号一些是自己建立，一些是全网收购来的。单个豆瓣账号的价格，根据注册年限、活跃度、粉丝数等会有所浮动，但收购价通常不会超过50元——看似不高，但考虑到维护评分动辄需要数以万计的账号，且需要和低评分“较劲”，倘若铺张开来，成本十分惊人。何况，还需要花时间来“养号”，购置设备，维护IP地址(IP地址重复的账号会被系统监测到，同一设备登录同理)。因此考虑到成本限制，一般的小团队顶多手握数百个号，能影响的仅有影片或剧集开分前的一小段时间。一旦正式开分，评分人数上涨，虚假分数就会被迅速冲低——许多电影剧集开分七分八分，仅过半天一天后，就迅速掉到五分六分，便是这个原因。

影片或剧集开分后，倘若片方有继续维护的需求，就需要每天付钱，团队就会临时全网“收分”。这种操作模式其实更接近传统的宣发业务。买分的价格也有区别：大V粉丝多，权重高，价格贵些，打分加上长短评，价格平均300元起，最高能到2000元;普通用户则便宜得多，“最低也就几块钱”，但由于量大，“顾不过来”，只能转包出去。打完分截图交给上家，一层层反馈结账。

前者的难点在于“养号”，以及规避豆瓣的反作弊系统;后者则更考验团队的管理能力：一旦转包链条过长，难于监控，就会混入越来越多的无效账号。倘若监管不力，很可能每天数万元花出去，连0.1分都撼动不了。

关于“养号”，该名工作人员提出了许多“心得”：注册时尽量用手机号，不要使用微信等第三方;注册后多关注豆列、其他用户，多加小组，多收藏电影，多私信互动，多参加同城聚会，以增加活跃度;注册时间不超过三个月的新号，尽量不要给新上映的电影剧集打分，但可以多给几年前的老片打分写长短评，以增加评论权重。

近年来，除了以牟利为目的职业水军外，越来越多的流量明星粉丝也参与自发“养号”，以维护偶像作品的口碑。去年11月，《记忆记忆》一书的编辑公开举报王一博粉丝，称后者为了给偶像作品刷分，在多部作品的评论区疯狂“复制粘贴”练手养号，极为不尊重自己的劳动成果。引发大量讨论。

豆瓣官方对此迅速作出回应：已陆续对这些异常用户进行处理，相关用户会被永久标记，未来的评分评论会被视作无效内容处理。王一博工作室也很快回应称，强烈反对“养号刷分”、“评论注水”等扰乱平台社区生态和秩序的行为。

关于刷分行为，早些时候，豆瓣CEO阿北接受采访时曾表示，豆瓣这两年的原则是“所有能判断属于非正常评分的一概不算”。但具体的算法机制并未透露。

“新用户的账号，和经常打分的老用户有区别，后者才能被计入到最终的榜单。豆瓣的算法还是比较霸道的，经常说不算就不算，我们也一直在想办法琢磨改进，很多细节一时也说不清楚。”前述评分维护工作人员对中国新闻周刊表示。

俗话说，道高一尺，魔高一丈。目前来看，情况并不乐观。影视垂直媒体“娱乐资本论”梳理了近三年评分人数破1万中豆瓣评分TOP10的剧集，结果显示，从2018年到2020年，国产剧TOP10平均分从8分提升至8.8;而近五年国产剧豆瓣评分人数TOP100榜单中，有33部剧集2020年播出，22部剧集为2019年播出。老剧随着时间积累，评分人数理应更多，可新播剧却反超老剧，显然有违常理。只能说，随着“养号”手段的日新月异，算法的拦阻效果越来越差了。

评价体系缺位

收视率和评分造假，影响的并不光是广告商的利益，也不仅仅是一种单纯的粉丝自嗨行为。其最终会反过来影响上游的制作。

关于收视率和评分造假问题，编剧汪海林曾于社交网络上撰文指出，假收视率不仅使得整体制作水平降低，还助推了腐败。背后的逻辑是：任何产品都需要市场检验后才能获利，一旦收视率可以造假，就意味着仅剩的业绩考核指标也失去了实际意义，影片质量也就不重要了，反过来使得受贿的空间迅速变得无比巨大，两者之间互为因果。这也是近年小鲜肉烂剧频出的部分原因所在。

2018年，这一问题曾在舆论场上得到过集中爆发。

2018年8月30日，全国首例网站“刷量”不正当竞争案件在上海徐汇区法院宣判。案件中，爱奇艺控告杭州飞益信息科技有限公司，称其“恶意刷量”导致近十亿计的虚假点击，构成不正当竞争。最终，法院判决爱奇艺胜诉，杭州飞益被判赔偿50万元并登报道歉。

同年9月3日，爱奇艺发布声明称，宣布正式关闭全站前台播放量显示。对于关闭前台播放量显示的原因，爱奇艺表示，视频内容播放量并非是评价作品优质、受欢迎与否的唯一指标，随着行业的发展，它已经不能满足对用户的充分参考。过度关注播放量给行业带来了如“刷量”等诸多不良影响。关闭前台播放量显示后，将重心回归创作，并为用户提供优质的内容和服务体验。

该声明发布后不久，优酷也随之跟进，取而代之的是一个综合了多项指标，如用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等的热度值。

同月，导演郭靖宇在湖北大学的演讲中爆料，影视圈收视率造假猖獗，《娘道》售价130万一集，得以90万元/集的价格买收视率，卫视才能安排播出。演讲全文公开后，迅速引发业内关注。广电总局也很快表示，将针对收视率造假展开调查。

一系列事件推动后，“唯播放量论”的时代终结了，但新的评判体系却还没有建立起来。

2018年12月26日，国家广播电视总局在北京举行新闻发布会，宣布国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行。但目前中国视听大数据(CVB)并未成为业内公认的收视评判标准，广告主作决策时，主要还是依据老的CSM收视率。

两三年前，收视率和评分通胀虽然猖獗，但好歹人尽皆知。如今，新体系缺位，老体系却渐渐遭到侵蚀，且手段越发高明、隐形。这个混乱的空窗期，对影视行业上下游产业链的危害更加难以预计。

不久前的一次酒局上，李晨见到了一个其貌不扬的中年人，各路明星、经纪人、制片人都赶着上前去敬酒打招呼。好奇之下，他打听了一番。得知对方是一名数据公司的创始人，公司主要业务是记录分析明星微博的真实粉丝数，同不少明星工作室都有业务往来，“江湖地位”很高。

“连明星自己都不知道自己有多少粉丝了，只能靠他。蛮搞笑、也蛮可悲的。”李晨说。

(文中李晨为化名)