“非主流”逐渐成为主流国产美瞳瞄准百亿市场

当年爱戴美瞳的女孩一度被打上“非主流”的印记，但当新一代消费者成长起来，“非主流”逐渐成为主流，撑起了一个百亿级的市场。11月1日，天眼查显示，美瞳品牌MOODY母公司“未目(上海)科技有限公司”近日已完成超10亿元C轮融资，由KKR和五源资本领投，MOODY老股东跟投。随着美瞳市场加速发展，国产美瞳品牌纷纷加入赛道，但如何破除产品同质化、生产供应链安全等难题，则是各品牌需要解决的问题。

扎堆获融资

MOODY此次获得的超10亿元融资，是目前美瞳行业最大的一笔融资。据了解，MOODY成立于2019年，是上海目荻电子商务有限公司旗下的美瞳新品牌。数据显示，2020年MOODY销售额已破2亿元，2021年预计实现超8亿元的交易规模。此轮融资将用于产品研发与升级，并加速公司的国际化发展布局。

与美妆界黑马完美日记、咖啡界新秀三顿半的崛起路径相似，MOODY深谙营销之道，凭借“七十二变”的营销大法，短时间爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里钻。与海昌、博士伦专注长抛不同，MOODY一开始就主打日抛，也就是用“一日就抛”，大大增加了目标消费者的消费频次和复购频率。

MOODY获资本轻睐的背后是近几年国产美瞳市场的崛起。随着现代女性美护消费不断升级，加之疫情对口罩下“眼值经济”消费起到推动作用，美瞳行业在近几年迎来了高爆发。数据显示，2020年美瞳终端销售额已超200亿元。Mob研究院预测，2025年中国美瞳行业市场规模可达500亿元。

百亿“蛋糕”诱惑下，资本也开始将目光投向美瞳赛道，不少国货美瞳品牌频获融资，可糖(COFANCY)于2021年1月获华创资本等股权融资，美目美佳(4iNLOOK)2021年2月获1亿元B轮融资，可啦啦(KILALA)2021年8月获超4亿元B轮融资;国货美妆品牌完美日记也开始发布美瞳系列产品，“杀入”美瞳市场。

“美妆化”是国产美瞳行业发展趋势，不仅有完美日记加入，橘朵、稚优泉、VNK等也纷纷与美瞳品牌展开联名合作、捆绑销售等。

数据显示，相比口红等彩妆20%的复购率，美瞳的复购率高达30%-50%，具有成为下一个热门美妆单品的潜质。据头豹研究院数据，美瞳行业具有品牌溢价高、行业壁垒高的特点，具备较高利润水平，美瞳的高复购率和高CLV适合快消形式的营销模式，更具有长期投资价值。随着美瞳产品彩妆化和快消化，中国美瞳市场或将迎来更高的行业增速。

“美瞳市场的消费群体庞大，产品的利润率也高，即使没有疫情这种非常态因素催化，年轻人对相关产品的需求也非常旺盛，因此有很大的成长潜力。”香颂资本董事沈萌对此表示，“但美瞳毕竟是医疗器械产品，MOODY这样的美瞳品牌必须要将消费者的健康安全、产品质量放在第一位，此外还要不断创新，才能获得市场容量。”

如何破局

MOODY的问题也是许多国产美瞳品牌正在思考的问题。相对于国外美瞳产品，国产美瞳品牌起步较晚，包括强生、海昌、博士伦等在内的海外品牌长时间占据了中国市场，“美瞳代理”和微商一度是许多消费者主要的购买渠道。业内认为，国产美瞳要想“跑”过外资品牌，建设安全可靠的供应链、打出品牌差异化是美瞳品牌竞争中不可或缺、起决定性作用的一环。

2014年，修订后的《医疗器械监督管理条例》将美瞳划为第三类医疗器械，作为医疗器械产品，美瞳在生产经营上对产品品质有着较高要求，国产美瞳品牌也正积极寻求可靠的生产供应方式。目前来看，美目美佳为渠道代理品牌，需要把握好代理品控;可啦啦、可糖等品牌选择由INTEROJO等隐形眼镜工厂代工作为供应;MOODY早期为代工模式，目前正开始涉足上游自有工厂爱睿思工厂的建设，并在生产研发方面投入3亿元，预计在2022年中旬实现量产。

除了搭建可靠供应链，设计和营销是打出品牌力的要点，但在设计上国产美瞳产品同质化问题愈加凸显，许多美瞳花纹、包装设计、舒适度等差别不大，在消费者看来很难区分不同品牌产品。为了打造差异化，制造品牌记忆点，MOODY和小王子、永璞咖啡、SMFK等各界IP进行联名;可糖在包装上更新“CAN系列可糖罐头”，使用罐头式铁盒来包装美瞳。

经济学家宋清辉表示，由于自身特殊性，美瞳行业在生产经营上与一般美妆品牌具有许多不同。未来，国产美瞳的竞争关键点在于安全与质量，企业要严格把控产品质量、重视研发，才有望在激烈的市场竞争中获得更大的竞争优势。

在营销渠道方面，除了在微博等时尚平台推广种草，MOODY、可糖等品牌还积极拓展微信社群，开拓私域流量以巩固粉丝群体。但我国对于网络销售医疗器械产品的监管严格，规范美瞳类产品在电商平台的销售，抖音等平台不允许进行美瞳产品直播带货，小红书对美瞳经营商要求开“白名单”，许多社交平台也对“美瞳”字样进行限流。国产美瞳品牌要想复制传统美妆产品的营销模式恐怕很困难。

就后续经营发展等问题，北京商报记者联系采访了MOODY方面，但截至发稿暂未收到回复。(记者郭秀娟张函)