发展过程中一直被山寨缠身 鹿角巷告别三里屯

近日，北京商报记者走访发现，作为鹿角巷在北京开出的首家门店，位于三里屯3·3大厦“网红角”的鹿角巷门店现已关闭。对于闭店原因，鹿角巷官方回应为，由于店面合约到期，店铺现已迁址望京，但却有声音表示，撤店主要是由于店面租金过高。鹿角巷发展初期曾“红极一时”，但在发展过程中却一直被山寨缠身，从而导致鹿角巷开始了打假、“招安”山寨门店等一系列动作。如今，鹿角巷似乎转变发展策略，以加盟店的形式迅速扩张，直营店的数量却逐渐减少。如此布局方向能否让其在激烈的茶饮市场持续良性发展还是一个未知数。

挥别“网红角”

还有一个月即满三岁的鹿角巷北京首店却成为过去式。作为北京地区首店，2018年8月26日鹿角巷正式落户三里屯3·3大厦，开业伊始便引来络绎不绝的消费者，但在三周年即将到来之时，却选择了悄然离开。

北京商报记者在现场看到，目前门店已经关闭，并且用围挡遮挡住整个门店，仅剩“鹿角巷”门头未拆除。根据3·3大厦的安保人员表示，该鹿角巷门店已闭店多日，并非升级改造，而是已经撤店。

对于这家门店而言，处在人流聚集的三里屯商圈，位于3·3大厦的“网红角”，如此优越的地理条件为何弃之而去呢?根据鹿角巷招商部相关负责人透露，由于租房合同到期，鹿角巷三里屯店于今年5月闭店，外加房租昂贵，便不再续租。

关于鹿角巷接下来的布局规划，北京商报记者联系到鹿角巷相关负责人，对方表示，鹿角巷3·3大厦店为鹿角巷直营门店，是全国门店的标杆，因与商场租约到期，目前已经迁址到望京SOHO。

其实，相较于三年前，如今三里屯商圈兴起的茶饮品牌已数不胜数，这对于鹿角巷而言的确有不小的压力。早一年进入北京市场的喜茶，同样将三里屯作为切入点开出黑金店，排队现象至今未减。除此之外，三里屯商圈内既有乐乐茶、茶百道等连锁品牌，又有J·tea、谢谢茶等自带“明星光环”的茶饮品牌，更不乏cococean椰子水、發柠泰式手打柠檬茶等小众自带特色的茶饮店。

借加盟“续血”?

值得注意的是，除了上述鹿角巷3·3大厦店，如今鹿角巷直营店数量正在逐渐减少。根据2019年12月北京商报记者相关报道，当时鹿角巷还未开放加盟，全国门店在130家左右，而截至今年6月，其中国大陆门店共有300家，但直营门店却下降为60家左右。

从上述数据对比来看，目前鹿角巷拓展市场的主要模式为“直营+加盟”，其中加盟的板块似乎更重一些。北京商报记者也注意到，自从去年鹿角巷发布S店加盟计划后，该类店铺在市面上出现率极高。这类门店门头会有“S”标志，店内饮品相较鹿角巷以往门店存在一定区别，价格方面客单价较低。根据其招商负责人介绍，目前门店加盟费用包括加盟费、保证金、设计费、设备等，基本在17万左右。

关于鹿角巷在加盟店和直营店方面的规划，鹿角巷相关负责人告诉北京商报记者，目前品牌总体规划方向为，“一个商圈一个大店带N个小店”模式，在一二线城市优先开设直营店后，再开放加盟，在提升品牌形象的同时把控加盟店品质。近年来档口小店凭借较低的客单价赢得了更多的市场，鹿角巷北京市场也在加速发展小店模式去赢得更多的市场占有量。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，目前茶饮市场的生存状况并不乐观，即便像奈雪这样已经上市的品牌，也仍处于亏损阶段。所以对于茶饮品牌而言，直营店模式租金、人力成本偏高，并不利于品牌快速扩张。蜜雪冰城的快速扩张同样依托于加盟店。随着市场竞争愈加激烈，鹿角巷并未获得过融资，在打假的同时想要快速发展，只能依靠门店加盟模式，这也是导致直营店减少、加盟店增多的重要原因。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，茶饮品牌盈利并非易事，许多排名靠前的茶饮品牌口碑好、销量大，但由于材料人工等成本，其经营压力较大。

加强管理是关键

如今茶饮市场已经进入了一个比拼综合实力的阶段，对于茶饮品牌而言，需要在多方面有所规划和投入，一旦松懈，很容易被市场淘汰。而对于鹿角巷而言，目前的发展路径能否走得通仍待市场检验，虽然加盟的确能够减轻运营压力，但在管理上则需要打起精神。

在徐雄俊看来，就鹿角巷的发展模式来说，需要快速扩大连锁模式，加强加盟连锁的管理方式。随着头部品牌的快速发展、借助资本市场跑马圈地，鹿角巷虽有先发优势，但近年来略有落后，随着喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌迅速发展，鹿角巷想要重新回到领先地位，仍面临很大挑战。

赖阳表示，对于品牌来说，收取加盟费后并不需要付出租金人力等成本，所以其运营成本压力较小。而一旦品牌疏于管理，加盟商未严格依照品牌标准运营，只顾眼前利益，则将会对品牌的形象与口碑造成巨大冲击。“商业欺诈行为同样存在于茶饮加盟中。品牌商创建相关旗舰店后，以“人流量大”的“噱头”吸引中小经营者加盟，在收取费用后却不提供相关支持行为，造成商业欺诈。”赖阳进一步指出，“品牌开放加盟本身没有问题，但应对加盟者提供更好的权益保障，以此来维护自身品牌。”(记者 赵述评 郭缤璐 张天元)